Nawyki zakupowe potrzebują czasu, żeby się uformować. Jednak warto nad nimi systematycznie pracować, żeby przyciągnąć i zatrzymać klientów.
Trzy kroki, które prowadzą do tworzenia nawyków u klientów przedstawił w marketingweek.com Richard Shotton, założyciel firmy konsultingowej Astroten.
Shotton zauważa, że nie jesteśmy w stanie codziennie analizować każdego wyboru jaki mamy. Dlatego często opieramy się na przyzwyczajeniach.
Po prostu powtarzamy to, co robiliśmy ostatnim razem w podobnej sytuacji – stwierdza ekspert.
Nawyki
Według badań psychologów, prawie połowa naszych zachowań jest nawykowa. Dlatego specjaliści od marketingu zajęli się ich formowaniem.
Tworzenie nawyków wymaga trzech podstawowych elementów:
- wskazówki lub wyzwalacza,
- nagrody,
- wielu powtórzeń.
Tworzenie nawyków
Shotton podkreśla, że sama motywacja nie wystarczy, aby stworzyć nawykowe zachowanie.
Zazwyczaj potrzebuje wskazówki. To czas, miejsce lun nastrój, które wyzwalają dane zachowanie.
Jeśli chcesz stworzyć nawykowe zachowania zakupowe, nie skupiaj się tylko na motywacji. To nie wystarczy. Musisz także stworzyć wskazówkę, która podpowie takie zachowanie – radzi Shotton.
Ekspert przypomina Pepsodent. Żeby zachęcić do mycia zębów, marketingowcy nie mówili „myjcie zęby dwa razy dziennie”. Zamiast tego zalecali szczotkowania po śniadaniu i przed snem. To była właśnie wskazówka formująca nawyki.
Wskazówka znajdowała się w samym sercu prawdopodobnie najbardziej udanej kampanii zdrowia publicznego w ciągu ostatnich 100 lat – pisze Shotton.
Teraz nagroda.
Ekspert zauważa, że z trzech etapów pętli nawyków, nagroda jest prawdopodobnie najbardziej pojemna. Szczególnie istotna jest siła niepewnych nagród.
Z badań wynika, że kiedy nagroda jest nieprzewidywalna zdecydowana większość osób wykonuje zadanie (70 proc.), a przy pewnej wygranej robi to tylko 43 proc.
Jeśli więc próbujesz kształtować zachowania swoich klientów, wykorzystaj niepewność. masz program lojalnościowy? przestań oferować każdemu klientowi tę samą zachętę za każdym razem, gdy odwiedzają twój sklep. Zamiast tego dodaj dawkę losowości – radzi Shotton.
(Przeczytaj jakie są ograniczenia dobrych nawyków)
Nawyki zakupowe
Wreszcie trzeci element nawyku, czyli powtarzanie (rutyna).
Często można przeczytać, że wytworzenie nawyku zajmuje 21 dni. Jednak nasz ekspert zauważa, że jest na to mało znaczących dowodów.
Dokładniejsza liczba to średnio 66 dni, choć i tutaj jest problem. Ta pojedyncza liczba kryje w sobie znaczną zmienność – 95 proc. uczestników eksperymentu utrwaliło nawyk w ciągu 18-254 dni.
Jeśli próbujesz zmienić zachowanie, nie polegaj na krótkim przypływie aktywności. Potrzebujesz dłuższych interwencji – pisze Shotton.
Shotton podkreśla, że nauki behawioralne zapewniają marketerom wskazówki oparte na dowodach. To szczególnie prawdziwe w przypadku nawyków.
Jeśli chcesz skutecznie zapoczątkować nawyki klientów, pamiętaj o trzech kluczowych składnikach – wskazówce, zmiennej nagrodzie i wielu powtórzeniach – przypomina Richard Shotton.
