Wbrew pozorom, problem prawidłowego zdefiniowania pojęcia jakości nie jest wcale problemem akademickim.

Przedsiębiorstwo, które chce w sposób zgodny z oczekiwaniem rynku panować nad jakością swojej oferty musi przede wszystkim dobrze określić tę jakość na swój własny użytek.

Najczęstszym błędem popełnianym przez firmy jest takie zdefiniowanie jakości, które jest wygodne dla firmy, ale nie odpowiada oczekiwaniom klienta.

Na początku lat 1990-tych pewna firma zainstalowała w kawiarni Café Blikle urządzenia klimatyzacyjne w postaci wiszących na ścianie paneli. Niestety, po kilku dniach okazało się, że poza chłodem panele te produkują również małe kawałki lodu, które wyrzucają co pewien czas prosto na głowy klientów. Czasami nawet udaje im się umieścić taki zimny nabój komuś za kołnierzem. Upomniany przez klientów zwróciłem się do producenta paneli o natychmiastową zmianę tego stanu rzeczy. Brak jakiejkolwiek reakcji spowodował, że napisałem „gniewny list” do prezesa firmy. Tym razem otrzymałem odpowiedź, z której dowiedziałem się, że nie powinienem zabierać głosu w sprawach, na których się nie znam. Zdaniem pana prezesa, fakt że na chłodnicach gromadzi się lód, świadczy o tym, że pracują one bardzo wydajnie. Wszak ich zadaniem jest właśnie chłodzenie. Nie mam więc żadnych podstaw do kwestionowania jakości wykonanej usługi.

Jakość jest oczywiście cechą produktu, a jedna z trafniejszych — zdaniem autora

Jakość produktu to brak wad w tym produkcie, a wadą produktu jest każda taka negatywna cecha produktu — negatywna z punktu widzenia klienta — której klient ma prawo nie oczekiwać.

Na przykład, klient kupujący lodówkę ma prawo nie oczekiwać, że będzie ona wylewała skropliny na podłogę, kupując pączek, że będzie on czerstwy, a kupujący usługę dentystyczną, że wraz z plombą otrzyma w prezencie gronkowca.
Jakość produktu, jest więc cechą, którą zawsze należy odnieść do pewnego kontekstu. Gdy ktoś pokaże nam przedmiot o nieznanym dla nas przeznaczeniu, to nie potrafimy ocenić jego jakości.

Zauważyli to już dość dawno specjaliści od marketingu wprowadzając pojęcie miksu marketingowego zwanego też produktem globalnym, a w literaturze anglosaskiej znanym jako four p’s (4P): product, place, promotion, price .

Produkt globalny składa się z czterech elementów, z których pierwszy jest właściwym produktem, a trzy pozostałe wyznaczają marketingowy kontekst w jakim ten produkt jest oferowany klientowi:

1. PRODUKT — przedmiot (materialny lub intelektualny) albo usługa, np. pączek,
samochód, program komputerowy, licencja, usługa restauracyjna, medyczna,
prawna itp.
2. MIEJSCE — miejsce, w którym produkt jest oferowany do sprzedaży, np. sklep,
restauracja, biuro.
3. OPIS — całość informacji jaką klient (użytkownik produktu) otrzymuje na temat
danego produktu; może to być objaśnienie udzielane przez sprzedawcę, opis
wydrukowany na opakowaniu, broszura z instrukcją użytkowania, przekaz
reklamowy, to co inni klienci o tym produkcie wiedzą i mówią (ang. personal
recommendation) lub też to co o tym produkcie powszechnie wiadomo,
4. CENA — cena, jaką klient płaci za dany produkt. Miejsce, opis i cena stanowią kontekst, w którym można oceniać jakość produktu. Innymi słowy, pojęcie jakości można odnosić jedynie do produktu globalnego traktowanego w całości, a nie do jego pierwszego elementu. Oto przykłady dwóch produktów globalnych wysokiej jakości, które oceniane w kontekstach innych niż podane poniżej, byłyby uznane za produkty o nieakceptowalnej jakości:

Jak widzimy jakość nie może być traktowana jako właściwość produktu w oderwaniu od jego marketingowego kontekstu.

"Doktryna Jakości"