Nigdy nie lekceważ siły ludzkich związków, nawet jeśli są to tylko więzi z ulubioną marką. Jak pokazują najnowsze badania nad łańcuchem sprzedaży, osoby mające emocjonalny związek z marką, są nie tylko cennymi klientami, ale i świetnymi promotorami.
W badaniu, przeprowadzonym przez firmę Motista, pytano amerykańskich konsumentów o ich emocjonalny stosunek do takich czołowych marek jak: Amazon, Barnes and Noble, Best Buy, Gap, Crate & Barrel, Macy’s, Nordstrom, Walmart itp. Dane te porównywano z aktywnością, jaką Ci klienci wykazali się wobec danej marki, np. wyborem produktu tej firmy w pierwszej kolejności, odpowiadaniem na maile reklamowe, czy poleceniem marki znajomym. Wyniki pokazały, że jedynie 18% konsumentów czuje się związanych z konkretną marką, ale grupa ta okazuje się być bardzo pożądaną, głównie z uwagi na swój udział w zwiększaniu sprzedaży.
Klienci będący w emocjonalnym związku z określonym producentem cztery razy chętniej decydują się na zakup produktu tej marki, niż Ci, którzy są tylko z niego zadowoleni. Ponadto dwukrotnie częściej odpowiadają na maile reklamowe i są bardziej skłonni do polecenia ulubionego produktu znajomym i rodzinie. Co ciekawe, aż czterech na pięciu staje się promotorami tej marki, (tzw. brand evangelists), dobrowolnie stosując „marketing szeptany” do pomnażania grona kolejnych klientów.
Cechy marki Emocjonalna więź klienta z marką wydaje się więc czymś niezwykle opłacalnym. Wielu jednak wciąż zastanawia się, dlaczego jedni producenci mają grono przywiązanych klientów, a inni nie. Czynników przyczyniających się do większego emocjonalnego zaangażowania konsumentów jest bardzo wiele, jednymi z najważniejszych są jednak cechy samej marki. Przede wszystkim musi być ona unikalna, podziwiana i nobilitująca klienta, który ją nabywa. Najlepiej jeśli poprzez jej zakup poczuje się wyróżniony i wyjątkowy, czemu sprzyja dbałość firmy o częsty kontakt i uwzględnianie sugestii konsumenta. Nieocenionym narzędziem jest także personalizacja usług i rozwinięty system pomocy technicznej, dzięki którym klient dostrzega troskę ze strony usługodawcy, co przekłada się na jego większą lojalność. Dużą wagę powinno się także przykładać do prowadzenia Obsługi Klienta, gdyż to najczęściej ich pracownicy dostarczają klientom pierwszego wrażenia o firmie i od ich kompetencji w dużej mierze zależy wizerunek marki.
Szerszym badaniem nad rolą emocji w podejmowaniu decyzji konsumenckich zajmuje się The Gallup Organization wykorzystująca dorobek psychologii emocji i motywacji do wyjaśniania uczuć związanych z marką. Prowadzone przez nią badania pokazały, że zaangażowanie klienta w ogóle nie zależy od profilu działalności firmy. Konsumenci mogą jednakowo sympatyzować z siecią banków, bądź z marką samochodu, bo dla nich nie liczy się sam produkt, lecz cechy prowadzonej usługi, (w tym szczególnie koszty i odniesione zyski). Co więcej, preferencje klientów są bardzo zindywidualizowane: 11% Amerykanów czuje się związana z wynajmowanym autem, 13% z ulubionym bankiem, a 12% z miejscem dokonywania codziennych zakupów. Zasadą jest, że każdy ma jakąś firmę, z którą mniej lub bardziej sympatyzuje.
