Zmiana nazwy to bardzo poważna decyzja biznesowa i pociągają za sobą wiele konsekwencji. Zmiana taka jest albo wynikiem rozwoju i nowej strategii firmy, albo koniecznością biznesową. Wpływ na nazewnictwo firm mają zmiany prawne lub własnościowe. Przytoczone przykłady prezentują sytuacje, w których zmiana nazwy była koniecznością.

Zmiana nazwy wynikiem zmiany przepisów

Przynależność do Unii Europejskiej niesie za sobą wiele wymogów, między innymi dotyczących nazewnictwa firm. Zdarzają się sytuacje, gdy unijne przepisy wymuszają na firmach zmianę ich nazw. Zakaz używania w nazwie firm morfemów „eco” eko” i „bio” ma pozwolić konsumentom unikać pomyłek i pozwolić na wybór produktów naprawdę ekologicznych. Rozporządzenie unijne ma na względzie troskę o dobro konsumentów, jednak dla firm które wcześniej inwestowały w swoje marki, to kosztowna konieczność.
W Polsce działało ponad 200 firm, które obejmował obowiązek zmiany nazwy.W połowie 2007 roku Unia Europejska przyjęła rozporządzenie w sprawie produkcji żywności ekologicznej i oznakowania produktów ekologicznych. W ich świetle, nazwy zawierające „bio”, „eko” i „eco” mogą nosić tylko te firmy i towary, które posiadają odpowiednie certyfikaty potwierdzające ich „ekologiczność”. Wiele firm, takich jak na przykład Ekoland, stanęło przed koniecznością zmiany nazwy. Surowce, których używa firma do wytwarzania swoich produktów, nie pochodzą z certyfikowanych upraw ekologicznych, wobec czego używanie przedrostka „eko” było nieuprawnione. Ekoland poszedł „na łatwiznę” i zmiana nazwy polegała na usunięciu litery „o”. Graficzny znak towarowy tak przeprojektowano, że w dalszym ciągu można go odczytać jako Ekoland – w miejscu litery „o” wstawiono rysunek przekrojonego owocu cytrusowego. Inaczej było w wypadku firmy Biomlek. Firma całkiem zmieniła wizerunek, jako nazwę firmy stosuje obecnie markę swojego najbardziej znanego produktu – serka Bieluch. Inny producent artykułów spożywczych, Biogran, zmienił się natomiast w markę Grana. Zmiana nazwy firmom nie zaszkodziła, co więcej rebranding wykorzystały do rozwoju i ekspansji.

Nowa wartość czy ucieczka od przeszłego wizerunku

Zarząd TPSA ogłosił, że zmienia nazwę na Orange. Już w pierwszych miesiącach 2012 roku ma zniknąć nazwa i logo Telekomunikacja Polska. Firma zmianę planowała wcześniej, o czym świadczy informacja, że w 2008 roku Grupa TP zawarła z France Telecom umowę o prawo do korzystania z marki Orange także w segmencie stacjonarnym. Wygląda na to, że po wprowadzeniu marki Orange na usługi telefonii mobilnej, marka i nazwa TPSA były sztucznie utrzymywane. Orange na rynku okrzepł, zbudował wysoką świadomość marki i pozytywny wizerunek. Obecnie marka jest gotowa do przejęcia pełnej oferty naszego narodowego operatora telekomunikacyjnego.

Dlaczego gigant telekomunikacyjny zmienia swoją nazwę? Jednym z podawanych przez firmę powodów jest informacja, że utrzymywanie dwóch marek jest kosztowne. Trochę sprzeczne z taką argumentacją wydaje się inne uzasadnienie. Już wcześniej zarząd firmy informował, że te same usługi świadczone pod marką Orange są lepiej postrzegane przez klientów niż pod nazwą TPSA. Nasuwa się wniosek, że w zmianie nazwy chodzi także o odejście od słabego rynkowo wizerunku telekomunikacyjnej firmy.