Zobaczmy, czego możemy się nauczyć o skutecznym definiowaniu JAK w odniesieniu do strategii perswazji, jaką zastosował Neiman Marcus dla swojej innowacyjnej koncepcji promocji.

JAK: Podkreślać znaczenie tradycji, kultury, sztuk i mody naszego kraju podczas czternastodniowego świętowania w październiku, co przyciągnie naszą klientelę, stworzy wyjątkową okazję do eleganckiego ubrania się i przyniesie uznanie naszej marce.

Chcę wyjaśnić, że autorem powyższych słów jestem ja, a nie Stanley. Chociaż dość długie, to sformułowanie jest konkretne, a zarazem przemawiające do wyobraźni. Ogranicza się do tego, JAK ta strategia zostanie osiągnięta, a nie CO będzie stosowaną taktyką służącą wdrożeniu tej strategii. Taktyka należy do kreatywnej sfery WYRAŹ TO!, a to będzie tematem części 4.

Stanley Marcus na tym nie poprzestał. Zrobił też coś, czego nikt inny nie dokonał i może nigdy nie dokona - stworzył całkowicie nowe „medium” promocji. Aby przyciągnąć i utrzymać klientów, zwiększyć sprzedaż w okresie świątecznym i wywołać zamieszanie na światową skalę, opublikował opiniotwórczy katalog bożonarodzeniowy, w którym zawarł nietuzinkowe pomysły na prezenty, takie jak okręt podwodny dla niej i dla niego, samoloty dla niej i dla niego, tradycyjne chińskie dżonki i inne równie dziwaczne rzeczy i nadzwyczaj drogie upominki. Także w tym wypadku, dla zilustrowania tego, jak może działać na rynku strategia perswazji, opracowałem definicję JAK, którą mógł się kierować Stanley:

JAK : Zapoczątkować tradycję upominku na Boże Narodzenie tak magicznego, kosztownego i niespodziewanego, że będzie to zmuszało do oczekiwania na nasz katalog i czytania go, a międzynarodowa prasa będzie musiała pisać o naszej marce w okresie bożonarodzeniowym.

Za pomocą strategii perswazji skoncentrowanych na stałym kliencie - zamożnych, nadążających za modą kobietach i mężczyznach z okolic Dallas, pragnących manifestować światu symbole swego sukcesu- Stanley Marcus zbudował olbrzymie imperium handlu detalicznego i zyskał międzynarodową renomę kojarzoną z wyobraźnią, wyrafinowaniem i modą.


----------------------------------------

Więcej o strategii, która pomaga wyzwolić ukryty potencjał firmy, dowiesz się z książki Roberta H. Bloom’a „Wewnętrzny atut” (Wydawnictwo Wolters Kluwer Polska, Kraków 2009). Publikacja dostępna jest w wielu księgarniach internetowych, np: www.profinfo.pl.