Wyobraź sobie olbrzymi stół, na którym stoisz ty i twoi konkurenci i każdy wykrzykuje swoją rozpoznawalną ofertę. Otaczają was potencjalni klienci, którzy w tym hałasie zupełnie tracą orientację.


A teraz wyobraź sobie, że zamiast przyłączać się do swoich rywali na tym wielkim stole, stoisz w pobliżu na małym, ale solidnym stoliku, który utrzyma tylko ciebie. Wyróżniasz się. Wyglądasz inaczej, ponieważ jesteś inny- odmienny od wszystkich konkurentów. Klienci dostrzegają cię i słyszą twoje słowa. Ten mały solidny stolik to strategia perswazji, która pozwoli ci przekonać stałego klienta do kupna rozpoznawalnej oferty od ciebie, a nie od innych. Powodzenie twojego biznesu zależy od tego, czy zrozumiesz, że wszystkie firmy, duże i małe, walczą z konkurencją o klientów.
To stwierdzenie nie wydaje się zaskakujące ani odkrywcze, a jednak wielu menedżerów i przedsiębiorców sprawia wrażenie, jakby o nim zapominało, nie rozumiało go lub nie uwzględniało podczas planowania strategii wzrostu. Konsekwencje prowadzenia firmy bez zwracania uwagi na konkurencję mogą być poważne, a obejmują utratę szans, klientów, a nawet bankructwo.

Cały czas otaczają cię ambitni rywale. Każdy z nich zmierza do zdobycia tych samych potencjalnych klientów co ty. Nie popełniaj powtarzanego często błędu, który polega na przekonaniu, że wystarczy „zastawić lepszą pułapkę”, aby klienci zaczęli cisnąć się do ciebie drzwiami i oknami. Nie sądź, że potencjalni klienci znajdą do ciebie drogę bez pomocy i drogowskazów. Twoja firma nie będzie się rozrastać, jeżeli nie uznasz za swój priorytet przekonania klientów, że twoja „pułapka” – twoja rozpoznawalna oferta przyniesie im materialne i emocjonalne korzyści idealnie dopasowane do ich potrzeb i pragnień.

Jest to warunek konieczny niezależnie od tego, jak wspaniała będzie twoja rozpoznawalna oferta. Musisz mieć strategię perswazji, żeby przekonać twojego stałego klienta do nabycia twojej rozpoznawalnej oferty zamiast ofert twoich konkurentów. W terminologii procesu odkrywania możliwości wzrostu ten sposób wyróżniania się, to podejście do odmienności nazywam JAK. Gdy opracujesz odpowiednią strategię perswazji, będzie to znaczyło, że masz już za sobą niezwykle istotny krok w kierunku odróżnienia własnej firmy od wszystkich konkurentów.

Strategie perswazji dla wymagających klientów

Kiedy nasza agencja została zatrudniona przez dużą szwajcarską firmę farmaceutyczną Sandoz (obecnie część Novartisu), poproszono nas o ocenę leku na przeziębienie, który dobrze się sprzedawał w Szwajcarii i Kanadzie, lecz badania rynku amerykańskiego nie wyglądały obiecująco. Produkt o nazwie NeoCitran zawierał bardzo silnie działające środki przeciw przeziębieniu i grypie. W przeciwieństwie do tradycyjnych kapsułek, tabletek i płynów, NeoCitran miał postać saszetek wypełnionych proszkiem o smaku cytrynowym. Po rozpuszczeniu w gorącej wodzie, herbacie czy bulionie, lek ten zwalczał wiele objawów, takich jak gorączka, kaszel, dreszcze, ból głowy, mięsni i zmęczenie.