Tworzenie udanej strategii marketingowej, wyszukiwanie możliwości sprzedaży produktów i usług oraz nawiązywanie trwałych relacji z aktualnymi i potencjalnymi klientami jest wymagającą pracą.

Jeśli zastanawiasz się, czy istnieją sposoby na zwiększenie wydajności działań marketingowych, zadaj sobie poniższe pytania:

• Czy masz kompletny obraz swoich klientów i najlepsze perspektywy określone na podstawie tego obrazu?

• Czy informacje o klientach są rozproszone w wiadomościach e-mail, dokumentach i bazach danych?

• Czy potrzebujesz rozbudowanych materiałów marketingowych, ale na razie nie możesz zakupić profesjonalnej drukarki?

• Czy przedstawiciele sprzedaży korzystają z procesu umożliwiającego dalszy kontakt z osobami zainteresowanymi ofertą?

Informacje uzyskiwane przy użyciu najważniejszych z podstawowych praktyk sprzedaży i marketingu mogą ułatwić opracowanie taktycznego planu marketingowego i procesu sprzedaży wykorzystywanego w firmie.

Utworzenie planu marketingowego

Dobry plan marketingowy może ukształtować sposób nawiązywania relacji z bieżącymi klientami i zachęcać nowych. Może także ułatwić określenie rodzajów klientów docelowych, sposobu dotarcia do nich oraz sposobu śledzenia wyników, dzięki czemu możliwe będzie określenie działań przyczyniających się do rozwoju firmy.

Jeśli nie masz planu marketingowego, utworzenie go nie jest skomplikowane. Dobry plan marketingowy nie musi być rozbudowany ani długi, ale powinien zawierać wystarczającą ilość informacji, aby ułatwić utworzenie, ukierunkowanie i koordynowanie działań marketingowych.

W celu uproszczenia tego procesu określiliśmy pięć kroków, które należy wykonać. Obejmują one zebranie informacji przed sporządzeniem planu marketingowego, przygotowanie wersji roboczej i aktualizację planu po jego utworzeniu. Firmą wykorzystywaną do zilustrowania procesu jest 25-osobowa firma oferująca usługi związane z obsługą podróży — Margie's Travel.

Krok 1: Pozycjonowanie produktu lub usługi

Rozpoczynając pisanie planu, pamiętaj o obowiązującej w marketingu zasadzie, której akronim tworzą cztery litery P od angielskich wyrazów: Product (produkt), Price (cena), Promotion (promocja) i Place (miejsce). Najważniejszym celem jest zaoferowanie odpowiedniego produktu lub usługi odpowiednim klientom, przy odpowiedniej cenie, w odpowiednim miejscu i czasie. Na początek dobrze jest także udzielić odpowiedzi na kilka podstawowych pytań dotyczących własnej firmy. Poniższy scenariusz dla kroku 1 opiera się na planie marketingowym używanym przez firmę Margie's Travel.

• Kto jest klientem?

Firma Margie's Travel oferuje usługi związane z prywatnymi podróżami dla czynnych zawodowo specjalistów. Na podstawie zebranych danych jej typowymi klientami są osoby posiadające własny dom, w wieku od 35 do 55 lat, o dochodach rocznych przekraczających 100 000 dol.

• Czego potrzebują klienci?

Rynek docelowy firmy Margie's Travel to zamożne, pracujące małżeństwa, które posiadają dzieci i wymagają planu podróży dostosowanego do rodziny. Celem firmy jest zapewnienie wygodnej, niepowtarzalnej i odprężającej podróży dostosowanej do każdej rodziny.

• Co odróżnia produkt lub usługę od oferty konkurencji?

Przewagą firmy Margie's Travel nad konkurencją jest możliwość zakwaterowania rodzin z dziećmi w każdym wieku. Bogata oferta obejmuje zorganizowane wczasy z elementami zabawy i rozrywki, a także specjalne plany zakwaterowania podczas podróży z krótkim lub przedłużonym pobytem, przelotami krajowymi lub międzynarodowymi. Margie's Travel jest ponadto firmą prowadzoną w domu, dzięki czemu wymaga mniejszych kosztów utrzymania i rozpoczęcia działalności niż tradycyjne biura podróży.

• Czy istnieją taktyki marketingowe najlepiej odpowiadające typowi prowadzonej działalności?

Badania wykazują, że najbardziej skutecznym narzędziem promocji usług, takich jak oferowane przez firmę Margie's Travel, są niewielkie ogłoszenia w lokalnych gazetach, na przykład miejscowych tygodnikach prenumerowanych przez 5000—40 000 czytelników. Margie's Travel umieszcza także reklamy w lokalnym biuletynie społeczności jachtowej i wysyła ulotki do większych firm.

Odpowiedzi na te kluczowe pytania dotyczące stanowią solidną podstawę, na której można utworzyć plan marketingowy.

Krok 2: Uzyskanie opinii zaufanych doradców

Jednym ze sposobów na sprawdzenie, czy dobrze rozumiesz zamysł działania własnej firmy, jest uzyskanie informacji od bliskich osób. Zorganizuj spotkania z zaufanymi przyjaciółmi, pracownikami, doradcami i rówieśnikami, a następnie poproś ich o odpowiedzi na następujące pytania:

• Kim są klienci firmy?

• Czego potrzebują klienci?

• Co odróżnia produkt lub usługę od oferty konkurencji?

• Kiedy i jak często podejmować działania marketingowe?

• Jak powinien wyglądać rozwój firmy w najbliższym roku?


Uzyskanie opinii dotyczących tych aspektów działalności firmy może ułatwić zarówno przygotowanie strategii marketingowej, jak i utworzenie materiałów docelowych.

Krok 3: Uzyskanie opinii aktualnych i potencjalnych klientów

Aby skutecznie promować firmę wśród klientów, konieczne jest poznanie ich reakcji na dany produkt, cenę, markę i obsługę — wszystkie aspekty związane z działalnością firmy. Poproś kilku aktualnych i potencjalnych klientów o ich opinię na temat firmy, produktów i usług, możliwości ewentualnego zakupu, a także konkurencji. Pytania można zadać za pomocą poczty elektronicznej, podczas rozmowy telefonicznej lub wysyłając pocztówki marketingowe. Motywacja, taka jak rabat lub próbki, może zwiększyć liczbę odpowiedzi.

Krok 4: Przygotowanie wersji roboczej planu

Po uzyskaniu odpowiedzi i utworzeniu zarysu rynku można przygotować wersję roboczą planu marketingowego. Rozpocznij od określenia aktualnej pozycji na rynku i celów, a następnie określ zadania do wykonania w określonym okresie.

Typowy plan marketingowy powinien zostać zorganizowany w następujący sposób:
• Podsumowanie rynku
• Konkurencja
• Porównanie produktów i pozycja na rynku
• Strategie informacyjne
• Strategie wprowadzenia na rynek
• Opakowanie i satysfakcja
• Wskaźniki sukcesu
• Harmonogram działań marketingowych

Przygotowany plan marketingowy stanowi strukturę, którą można wykorzystać do lepszego kierowania firmą.

Krok 5: Analiza wyników i aktualizacja planu

Analiza planu co sześć miesięcy ułatwia określenie, czy osiągane są zakładane wyniki. Postęp można łatwo śledzić za pomocą arkusza kalkulacyjnego, który umożliwia ponadto wyliczenie kosztów działań marketingowych i porównywanie ich z wielkością sprzedaży i innymi wskaźnikami.

Plan powinien być regularnie aktualizowany w celu dostosowania go do zmieniających się warunków rynku.

Utworzenie procesu sprzedaży

Proces sprzedaży to seria kroków skoncentrowanych na klientach, którą pracownicy sprzedaży mogą wykorzystać w celu znacznego rozszerzenia bazy klientów, podniesienia wskaźnika powtórnych zakupów i zwiększenia dochodu. Każdy krok zawiera kilka kluczowych działań oraz przewidywalny, wymierny rezultat.

Jeśli zastanawiasz się, czy mała firma naprawdę potrzebuje formalnego procesu sprzedaży, sprawdź, czy odpowiesz twierdząco na którekolwiek z następujących pytań:

• Czy klienci stali się bardziej wymagający?

• Czy coraz trudniej jest zachęcić i zatrzymać klientów?

• Czy pracownicy sprzedaży działają powolnie, gdy nadarzają się okazje sprzedaży?

• Czy pracownicy sprzedaży mają problem z nakreśleniem spójnej, profesjonalnej wizji działania?

• Czy dane o klientach są przestarzałe i rozproszone w wielu miejscach w firmie?


Posiadanie dobrze zdefiniowanego procesu sprzedaży może ułatwić pracownikom sprzedaży zidentyfikowanie i ocenę klientów zgłaszających zainteresowanie ofertą, znalezienie większej liczby okazji do przekonania klientów do powtórnych zakupów, negocjowanie i dokonywanie większej liczby sprzedaży oraz zapewnienie obsługi posprzedażnej w celu zapewnienia zadowolenia klientów.

Formalny proces sprzedaży ułatwia także zrozumienie przeszkód, które napotykają klienci, dopasowanie produktów i usług do ich potrzeb oraz udowadnia, że produkty mogą sprostać tym wymaganiom. Dzięki stabilnemu procesowi sprzedaży można o wiele dokładniej ocenić dochód klienta. Możliwe jest na przykład wyświetlenie skonsolidowanych informacji o wszystkich klientach procesu sprzedaży, stałe pozycjonowanie oferowanej unikatowej wartości i porównywanie jej do konkurencji, a także utworzenie trwalszych relacji z klientami i partnerami handlowymi.

Pięć kroków definiuje metodologię procesu sprzedaży: wyszukanie potencjalnych klientów, zakwalifikowanie ich, opracowanie oferty, przekonanie do zakupu i zapewnienie powtórnych zakupów. Każdy krok zawiera kilka kluczowych działań i przewidywalny, wymierny rezultat.

Kroki te ułatwiają pracownikom sprzedaży odniesienie sukcesu przez:

• skupienie się na najważniejszych zagadnieniach dotyczących klientów,
• opracowanie potencjalnej mocy nabywczej klientów,
• utworzenie w kliencie silnej potrzeby zakupu produktów i usług dostarczanych przez firmę.


Krok 1: Wyszukiwanie

Na pierwszym etapie procesu sprzedaży pracownik sprzedaży przygotowuje i ocenia klientów zgłaszających zainteresowanie ofertą, wyszukuje nowe możliwości sprzedaży w istniejącej bazie klientów i zajmuje się wyróżnieniem oferty od konkurencji. Sposób wyszukiwania potencjalnych klientów zależy od rodzaju firmy i może obejmować: użycie sieci, obecność na seminariach i targach, dystrybucję materiałów marketingowych i przeprowadzanie ankiet telefonicznych.

Celem tego kroku jest zidentyfikowanie osób decyzyjnych lub kontaktów w firmach i instytucjach mogących pomóc dotrzeć do takich osób.

Krok 2: Ocena

Na tym etapie procesu klient i firma dokonują wzajemnej oceny. Firma ocenia potencjalny dochód i koszty związane z szansą pozyskania klienta, aby zadecydować, czy warto ją wykorzystać, a klient ocenia, czy firma może spełnić jego wymagania. Na tym etapie pracownicy sprzedaży muszą mieć doświadczenie w szczegółowym odkrywaniu prawdziwych potrzeb klienta. Następnie muszą przejrzyście przedstawić, w jaki wyjątkowy sposób produkty i usługi firmy mogą spełnić wymagania klientów.

Celem tego kroku jest przekonanie osób podejmujących decyzje do dokładnej oceny oferowanego rozwiązania.

Krok 3: Oferta

Na tym etapie procesu klient zazwyczaj ogranicza swoje zainteresowanie do ofert kilku firm. Małe firmy muszą być przygotowane do udzielenia szybkiej odpowiedzi potencjalnym klientom.

Na tym kroku kończy się etap obiecywania i wymagane jest zaprezentowanie osobom podejmującym decyzje, że firma jest w stanie sprostać wymaganiom. Można utworzyć wzajemnie uzgodniony plan oceny produktu lub usługi skupiający się na kluczowych krokach, aby udowodnić możliwości firmy i zapewnić sukces zarówno dla klienta, jak i pracowników działu sprzedaży.

Plan oceny jest ważnym narzędziem, które jest pomijane przez wielu pracowników sprzedaży. Gdy klient zgodzi się na plan oceny, pracownik sprzedaży przejmuje kontrolę nad procesem sprzedaży. Dzieje się tak, ponieważ ze względu na czas, koszt i zasoby wymagane do przeprowadzenia każdego kroku klient może pozwolić sobie na monitorowanie planu oceny tylko jednej firmy.

Celem tego kroku jest zademonstrowanie wartości jaką można zapewnić klientowi poprzez pomyślne ukończenie planu oceny. Następnie klient prosi pracownika sprzedaży o przedstawienie oferty.

Krok 4: Decyzja

Jest to moment bardzo bliski chwili zamknięcia transakcji i odnotowania udanej sprzedaży. Niestety plany i szczegóły mogą się zmienić. Jeden z pracowników sprzedaży mógł na przykład być zbyt ugodowy w końcowych negocjacjach, sprawiając, że transakcja jest nieopłacalna. Możliwa jest także odwrotna sytuacja. Pracownik mógł stracić okazję dobrej sprzedaży, w przypadku gdy niewielkie ustępstwo mogłoby ją zamknąć. Jest to niezwykle delikatny i niestabilny krok w procesie sprzedaży.

Celem tego kroku jest ułatwienie zawarcia umowy korzystnej dla obu stron.

Krok 5: Powtórne zakupy

Krok ten jest niezwykle ważnym punktem procesu sprzedaży. Po podpisaniu umowy lub wypłaceniu prowizji produkt lub usługa muszą zostać dostarczone i wdrożone zgodnie z wcześniej określonymi warunkami. Profesjonalny sprzedawca, którego celem jest nawiązanie długoterminowej, opłacalnej relacji z klientem, przejmuje inicjatywę i zapewnia bezproblemowe wykonanie wszystkich koniecznych czynności. Jest bardzo prawdopodobne, że zadowoleni klienci złożą nowe zamówienia i przyciągną nowych klientów.

Wdrożenie procesu sprzedaży

Dobrze zdefiniowany, wymierny proces sprzedaży odgrywa kluczową rolę i może wymagać wprowadzenia istotnych zmian w firmie. Niestety czasami zmiany te są trudne dla pracowników. Poniżej przedstawiono czynności, które mogą okazać się pomocne w tej sytuacji:

Wsparcie ze strony kadry kierowniczej.

Właściciel firmy musi przejąć kontrolę nad wdrożeniem procesu sprzedaży. Jak w przypadku każdej zaproponowanej zmiany, pracownicy sprzedaży czujnie obserwują, czy wdrożenie nowego procesu jest egzekwowane. (Niektóre firmy nagradzają pracowników, którzy zastosowali i pomyślnie wdrożyli nowy proces sprzedaży). Właściciele firm powinni się ponadto upewnić, że wszyscy pracownicy są zaangażowani.

Zapewnienie opłacalności procesu sprzedaży dla klientów.

Proces sprzedaży powinien odpowiadać procesowi zakupu klientów: małe firmy — średnie lub duże firmy, małe firmy — małe firmy, małe firmy — klienci indywidualni. Bardziej złożone sprzedaże skutkują zazwyczaj większą liczbą kroków cyklu sprzedaży. Wymagane jest dostosowanie tych modeli, tak by spełniały one indywidualne potrzeby klientów i działu sprzedaży.

Zastosowanie wyraźnie określonej strategii.

Wprowadzenie nowego procesu sprzedaży nie jest działaniem jednostkowym. Integracja powinna następować stopniowo.

Poniższe kroki ułatwiają wdrożenie: badania, implementacja, ocena, dopracowanie i zapewnienie ciągłego wsparcia ze strony kadry kierowniczej.

Krok 1: Badania

Spotkania z klientami i rozmowy na temat elementów procesu, które dobrze działały dla najlepszych pracowników sprzedaży.

Krok 2: Implementacja

Udokumentowanie dostosowanego procesu sprzedaży, przygotowanie odpowiednich formularzy i szablonów dla pracowników sprzedaży oraz motywowanie pracowników do przyjęcia nowego procesu sprzedaży.

Krok 3: Ocena

Określenie na podstawie opinii uzyskanych od pracowników zalet i wad procesu sprzedaży. Na przykład, czy w wyniku wprowadzenia nowego procesu sprzedaży wzrósł wskaźnik zadowolenia klientów? Czy klienci chętniej wyrażają zgodę na uwzględnianie ich nazw w referencjach? Czy zwiększyło się zainteresowanie ofertą? Czy wzrósł wskaźnik powtórnych zakupów?

Krok 4: Dopracowanie

Proces sprzedaży powinien być dynamicznym narzędziem, które zmienia się zgodnie z indywidualnym procesem zakupu klienta, a także rozwijającym się personelem i kulturą firmy. Należy obserwować trendy i wskazówki otrzymywane na podstawie wskaźników procesu sprzedaży oraz w miarę możliwości przeprowadzać okresowe analizy procesu w celu jego ewentualnego doskonalenia.

Krok 5: Zapewnienie ciągłego wsparcia

Początkowo proces sprzedaży jest związany z niepewną i dodatkową pracą, dlatego pracownicy mogą uważnie obserwować, czy zaangażowanie zarządu w nowy proces nie słabnie. Właściciel firmy i kierownik sprzedaży (często ta sama osoba) musi przy każdej okazji wspierać i egzekwować proces.

Wykorzystanie technologii

Dokumentowanie i śledzenie komunikacji z klientami w ramach procesów sprzedaży i marketingu stanowi nie lada wyzwanie. Jednak nawet firmy z ograniczonym budżetem mogą wykorzystać znane narzędzia firmy Microsoft do lepszej centralizacji informacji o klientach i możliwościach sprzedaży.