Następny krok polega na ustaleniu, kim są potencjalni klienci - czym się zajmują, w jakim są wieku, jakiej płci, jaką mają sytuację finansową, gdzie mieszkają i jakie są ich zwyczaje dotyczące zakupów. Te informacje są niezwykle ważne przy wyborze planowanej działalności gospodarczej.

Jeżeli zamierzasz otworzyć księgarnię z podręcznikami i lekturami szkolnymi, to ich głównym odbiorcą będą uczniowie. Powinieneś więc zastanowić się, czy w okolicy, w której ma działać ten sklep, mieszka dużo dzieci i młodzieży w wieku szkolnym. Z kolei potencjalnymi klientami warsztatu samochodowego będą posiadacze aut, natomiast sklep drogeryjny będzie miał bardziej zróżnicowanych klientów, choć prawdopodobnie częściej będą tam zaglądały kobiety niż mężczyźni.

Zastanów się, czy produkt, który będziesz oferował, jest ludziom potrzebny stale, czy tylko co pewien czas. Czym innym jest przecież sklep spożywczy, gdzie kupuje się codziennie, ale za nieduże kwoty, a czym innym sklep z garniturami, gdzie ruch jest mniejszy, ale ceny wysokie. Bardzo ważnym elementem charakteryzującym klientów jest ich zamożność. Osoba w ciężkiej sytuacji finansowej nie będzie wydawać pieniędzy na rzeczy zbędne, bez których może - czy wręcz musi - się obejść. W związku z tym otwarcie w niezamożnym regionie sklepu z komputerami, ekskluzywną biżuterią, czy nawet z telefonami komórkowymi to raczej chybiony pomysł. Ale już wypożyczalnia kaset wideo może być pomysłem na tanią rozrywkę.

Po sporządzeniu charakterystyki klientów musisz ustalić, w jaki sposób obecnie zaspokajane są ich potrzeby. Pomoże to określić skalę ich zapotrzebowania, czy poziom potencjalnego popytu. Być może będą oni woleli mniejszy sklepik, którego obsługę już dobrze znają i ufają jej. Ale może być i tak, że kolejny sklep spożywczy przyda się, bo osiedle mieszkaniowe się rozwija, a klientom zależy na zakupach bez kolejek.