Menedżerowie wkładają wiele energii w podejmowanie decyzji taktycznych dotyczących ustalania ceny marek, ich promocji oraz reklamy. O wiele mniej czasu poświęcają natomiast długofalowym, strategicznym kwestiom, które decydują o przeżyciu marki, jej tożsamości i wizerunku.

W ciągu ostatnich pięciu lat wiele organizacji rozczarowało się prowadzeniem zaściankowej polityki polegającej na koncentrowaniu się tylko i wyłącznie na marce, jako wyodrębnionym elemencie. Skłoniło to w końcu menedżerów do myślenia w kontekście zarządzania kategoriami, kiedy to więcej uwagi poświęca się promowaniu szerszej idei współpracy jednostkami sprzedaży detalicznej w celu zwiększenia sprzedaży produktów danej kategorii, oraz do pracy nad całkowitym asortymentem towarów i usług. Zaowocowało to wzrostem świadomości, iż konieczne jest myślenie o całej organizacji, a nie koncentrowanie się wyłącznie na markach.

 Wizerunek to termin wywodzący się z języka łacińskiego (imago) i oznacza wzór, pierwowzór, odbicie, obraz. Wizerunek oznacza to samo co image, czyli wykreowany przez daną osobę (lub na jej użytek przez innych) obraz własnej osobowości. To także wypracowane (często przez specjalistów w tym zakresie) publiczne oblicze osoby lub organizacji, które przedstawia je w korzystnym świetle i służy zdobywaniu społecznej akceptacji dla jej działalności, a tym samym pozyskiwaniu coraz większych rzesz sympatyków klientów i in. Wizerunek firmy to nasze subiektywne o niej wyobrażenie.

 Obok pojęcia wizerunek firmy pojawia się równolegle inny termin, a mianowicie jej osobowość. Osobowość oznacza, że jednostka posiada pewne cechy charakterologiczne (np. rozsądek, zrównoważenie, przychylne lub negatywne nastawienie do innowacji i in.). Wykorzystywanie pojęcia osobowości dla budowania obrazów firm wynika z przekonania, że – podobnie jak ludzie – ujawniają one „cechy charakteru”, których konsekwencją jest skłonność do określonych reakcji. Personifikacja sprzyja zatem bardziej wyrazistemu postrzeganiu organizacji.
Co kształtuje wizerunek firmy?

 Atrybuty przedsiębiorstwa oddziaływujące na interesariuszy, a zwłaszcza na nabywców, to jego cechy funkcjonalne i emocjonalne. Do pierwszych należą przykładowo zasoby kapitałowe, technologie, kanały dystrybucji, lokalizacja. Do drugich – wytwarzana atmosfera, możliwość kreacji osobowości klienta, stwarzanie okazji potwierdzenia statusu społecznego nabywcy, szansa wykonywania interesującej pracy, zaufanie i in. Proporcje znaczenia obu grup komponentów zależą od interesów podmiotów, do których tożsamość jest adresowana. Wielką rolę spełniają tu cechy rynków. Znaczenie wartości emocjonalnych jest bowiem zasadniczo odmienne w przypadku elektrowni czy cementowni, niż luksusowych hoteli czy producentów ekskluzywnej odzieży.

Tożsamość tworzy wizerunek

 O ile tożsamość jest pewnym zespołem atrybutów, które przedsiębiorstwo przekazuje otoczeniu, a zwłaszcza konsumentom, to wizerunek stanowi w tymże otoczeniu ich realną projekcję. Inaczej mówiąc, tożsamość „produkując” wizerunek, pozycjonuje ją w świadomości otoczenia. W konsekwencji każde przedsiębiorstwo, niezależnie do tego czy chce, czy nie chce ma pewien wizerunek w otoczeniu, ponieważ nawet brak wizerunku jest także jakimś wizerunkiem. Wizerunek nie może być też statyczny ani trwały, ponieważ ulega zmianom w miarę jak zmienia się sama firma i zmieniają się jej „obserwatorzy”.

Co źle wpływa na wizerunek ?

 Destruktywne oddziaływanie na wizerunek firmy wywiera niedotrzymywanie obietnic. Deklaratywne a nierealne zobowiązania dotyczą najczęściej szeroko pojętego produktu. Mogą się odnieść równie dobrze do właściwości żywności, maszyn jak i kredytów czy polis ubezpieczeniowych. Wiele niepożądanych opinii powstaje także w trakcie obsługi klienta, a więc negocjacji, sprzedaży, załatwiania reklamacji i in. Wszelkie objawy rozmijania się zobowiązań firmy z rzeczywistością ze szczególną siłą korygują wizerunek, gdy wynikają z osobistych doświadczeń nabywców i ich bliskich lub doświadczeń liderów opinii społecznej.
Wizerunek a przewaga konkurencyjna

 Przewaga konkurencyjna przedsiębiorstwa i jego pozycja w świadomości społecznej nie muszą się zbiegać ani wynikać z tych samych przyczyn. Przewaga konkurencyjna to siła firmy, podczas gdy pozycja to sposób jej postrzegania. Przewaga konkurencyjna może między innymi wynikać np. z niskich kosztów, co nie musi przyczyniać się do wysokiego notowania przez nabywców.

Wizerunek a kształtowanie lojalności wśród klientòw

 Konsekwencją strategii komunikowania się z otoczeniem powinno być wykształcenie wśród klientów postaw lojalności wobec firmy. Działanie przedsiębiorstwa ukierunkowane na kształtowanie lepszego oraz bardziej wyrazistego własnego wizerunku  na rynku ma na celu zbliżenie się do nabywców wytwarzanego lub sprzedawanego towaru, skutkiem czego klienci nabierają większego przekonania do nabywanego produktu.
Wpływ konkurencji na wizerunek

 Wielorakie bywają skutki oddziaływania konkurencji. Istotne zagrożenie stwarzają już same strategie imitacyjne. Wizerunek firmy jest rozmywany nie tylko, gdy naśladują ją inni. Firma traci też cechę oryginalności, gdy sama upodabnia się do rywali i staje się jedną- z wielu podobnych. Zagrożenia ze strony konkurentów nigdy nie są w pełni przewidywalne. Stale trzeba się liczyć z konkurentem, który lepszym produktem, ceną czy dystrybucją może zagrozić rywalowi i pogorszyć jego wizerunek. Dla przeciwdziałania tym zagrożeniom niezbędne mogą się okazać decyzje podejmowane na tym samym polu (np. podwyższanie jakości produktu, wprowadzanie nowych produktów, bardziej atrakcyjnych cen itp.) lub generalne repozycjonowanie firmy, polegające na zmianie swojego miejsca w świadomości odbiorców. Celem powinna być wówczas zmiana wyznacznika konkurencyjnej przewagi poprzez stworzenie dla niej nowego pola.

Wizerunek firmy a autowizerunek konsumenta

 „Różne marki pozwalają ludziom na ekspresję tego jacy są, czego pragną, jakimi chcą być i w jaki sposób pragnęliby być widziani przez swoje otocznie”. Dlatego przy korzystaniu z większości ofert, wielkie znaczenie mają rządzące nabywca procesy psychologiczne. Ogromna część zakupów jest przejawem wyrażania się osobowości klienta. To, czego konsument sobie życzy i co kupuje, stanowi spełnienie jego wyobrażeń. Jak z tego wynika, biznes musi myśleć i działać w myśl zasady „miej to, co chcesz”.

 Współczesne społeczeństwa uruchamiają liczne mechanizmy unifikacyjne. Jest pewnym paradoksem, że im bardziej ludzie staja się do siebie podobni, tym bardziej wzmaga się potrzeba potwierdzenia indywidualności, jej znaczenia i zasygnalizowania. Kupujemy wyroby i usługi określonych firm aby się unifikować i/lub aby się wyróżnić. Stawia to przed polityką wizerunku zadanie skojarzenia przedsiębiorstwa z potrzebami i wyobrażeniami, jakie mają o sobie aktualni i potencjalni klienci.

Korzyści z posiadania dobrego wizerunku firmy

 Problemem przed którym systematycznie staje wiele firm i potencjalnych przedsiębiorców, jest decyzja o wejściu na nowy rynek. Ocena realności i opłacalności zamierzonego przedsięwzięcia wymaga analizy konkurencji w branży. Bariery wejścia na rynki, gdzie już dominują firmy o silnych wizerunkach są trudne do sforsowania. Popytową stronę rynku tworzą w większości klienci lojalni wobec dostawców dotychczasowych. Walka o ich przeciągnięcie na stronę nowego dostawcy wymaga oferty dostarczającej wyraźnie nowych, wyróżniających się wartości, czasu oraz dużych nakładów finansowych. Jeżeli nowo wstępująca na rynek firma jest „dostawca bez twarzy” lub naśladowcą, potęga wizerunku już obecnych na rynku wykluczy jej sukces.

Korzyściami posiadania dobrego wizerunku są :

•  Wizerunek, który precyzyjnie pozycjonuje przedsiębiorstwo w umysłach docelowej
  publiczności jest znaczącym źródłem przewagi konkurencyjnej. Pozycjonowanie poprzez wizerunek jest łatwiejsze, gdy przedsiębiorstwo wyróżnia się wyraźną specjalizacją produkcyjna czy usługową i trudniejsze – przy różnorodności oferowanych produktów oraz obsługiwanych sektorów.

•  Silny wizerunek firmy pozwala na prowadzenie ofensywnej polityki sprzedaży i
  uzyskanie wysokich zysków. Nabywcy chętniej kupują produkty renomowanych przedsiębiorstw i gotowi są niejednokrotnie zapłacić za nie duże pieniądze.

•  Firmy wyróżniające się mocnym image łatwiej wprowadzają na rynek nowe produkty.

• Wizerunek tworzy swoistą gwarancję jakości („produkt firmy X, nawet gdy nic o nim nie wiem, nie może być zły”). Nowe wyroby są często przedłużeniem dotychczasowych linii produktów i korzystają z promocji i ochrony zbiorowej, firmowej marki, spełniającej rolę wspólnego parasola (umbrella brand). Promocja nowych produktów jest relatywnie tańsza, jeśli wizerunek firmowej marki został ukształtowany już wcześniej.

•  Reputacja firmy pozwala zmniejszyć koszty działalności. Dostawcy, banki, dystrybutorzy skłonni są obniżyć swoje ceny dla renomowanych odbiorców, ponieważ kooperacja z nimi jest bardziej stabilna, a także dlatego, iż taka współpraca poprawia własna reputację.

•  Dobry image zapewnia relatywnie większą stabilność działania i mniejsze ryzyko.

• „Podczas recesji gospodarczej firmy o najlepszej reputacji w najmniejszym stopniu odczuwają wahania popytu z racji wysokiej lojalności nabywców”. „Reputacja zmniejsza także ryzyko i ewentualne koszty kryzysów”.