Analiza sytuacji kryzysowej została przygotowana na przykładzie kryzysu, który rozpoczął się w Banku Częstochowa SA pod koniec 2000 r.

Analiza sytuacji kryzysowych jest trudna ze względu na problemy z uzyskaniem informacji i dokumentów w organizacji, którą spotkały poważne problemy. Menedżerowie kierujący firmą, nawet, jeśli w wyniku kryzysu zmieniono zarząd, chcą o kłopotach, które spotkały organizację jak najszybciej zapomnieć i w większości przypadków przyjmują infantylną postawę uniemożliwiającą wyciągnięcie wniosków na przyszłość. Jeśli nie zmuszają ich do tego konkretne procedury i przepisy np. określające działania, w sytuacji, kiedy miał miejsce wypadek lub katastrofa, takich instytucji jak Wyższy Urząd Górniczy, Staż Pożarna, Policja czy Prokuratura, najczęściej nie robią nic. A przecież kryzys, który dotyka firmę może być wywołany przez wydarzenia, których potrzeby wyjaśnienia i analizy nie ujęto w żadnych przepisach. Dotyczy to także skutków zaniedbania lub niewłaściwego prowadzenia działań public relations.

Trzeba mieć świadomość, że przedstawiając konkretny przypadek nie chodzi przede wszystkim o detaliczne odtworzenie tego co miało miejsce w rzeczywistości, ale o pokazanie konsekwencji zaniechań i błędów oraz zaproponowanie rozwiązań, które umożliwiłyby uchronienie organizacji przed kryzysem. Celem takiej analizy jest przede wszystkim pokazanie sposobu myślenia jaki powinien cechować profesjonalistę w dziedzinie public relations. Z tego powodu dla wartości takiego wywodu nie ma większego znaczenia, jeśli niedostatek informacji zostanie uzupełniony najbardziej prawdopodobnymi hipotezami tworzonymi w oparciu o znajomość mechanizmu powstawania kryzysu, w którym występuje wielu aktorów.

Najmniejszy w Polsce bank notowany na Giełdzie Papierów Wartościowych w Warszawie – Bank Częstochowa SA - nie funkcjonował najlepiej (rok 2000). Zaledwie dwa lata wcześniej kiedy analizowano sytuację w tym banku nic nie zapowiadało poważniejszych problemów w dającej się przewidzieć perspektywie . W ciągu niespełna dwóch lat dobrze prosperujący, lokalny bank znalazł się na krawędzi. Przedmiotem mojego zainteresowania są skutki zaniedbań stosowania technik public relations w zarządzaniu organizacją. Zazwyczaj towarzyszą im inne błędy lub zaniechania. Często ich przyczyną są wymiany zarządów destabilizujące firmę. Trzeba dla porządku odnotować, że były również inne zaniedbania niż w dziedzinie PR.

W 2000 r. kondycja Banku Częstochowa nie budziła jednak zaniepokojenia nadzoru bankowego i jedynie analitycy zwracali uwagę na zbyt małą różnicę pomiędzy oprocentowaniem lokat i kredytów oraz inne mankamenty dotyczące polityki biznesowej BC. Ani analitycy, ani nadzór bankowy nie zwrócili jednak uwagi na błędy w zarządzaniu BC, które miały stać się przyczyną ogromnych kłopotów.

Zarząd banku podejmował próby konkurowania na rynku udzielając kredytów niżej oprocentowanych niż w innych dużo większych i zasobniejszych organizacjach. Te działania spowodowały, że BC był w nienajlepszej kondycji. Nic jednak nie wskazywało na to, że znajdzie się w podbramkowej sytuacji. Nie było najmniejszych przesłanek, że depozyty ulokowane w BC są zagrożone. Prowadzono dobrze rokujące negocjacje z potencjalnymi inwestorami strategicznymi. Negocjacje te postępowały jednak nieco opieszale ze względu na zbyt wygórowane warunki stawiane przez zarząd i RN BC.

Na początku roku 2000 Bank Częstochowa przeżył już poważne kłopoty związane z zaniedbaniem stosowania technik public relations w zarządzaniu firmą. Po trwających ponad rok sporach w gronie akcjonariuszy i zarzą-dzających Bankiem podjęto decyzję o emisji akcji przeznaczonych dla inwestora strategicznego. Inwestorem tym miał być Wojewódzki Fundusz Ochrony Środowiska w Łodzi. Jak donosi „Rzeczpospolita” powodem wycofania się Funduszu z transakcji była jej krytyka w łódzkich mediach . W oparciu o dostępne informacje należy przyjąć, że w samym zamiarze inwestowania w BC przez łódzki Fundusz nie ma niczego nagannego. Planowaną transakcję uwiarygodnia m.in. zainteresowanie Bankiem Częstochowa dwóch banków: BRE Bank i Bank Ochrony Środowiska, które wydają się gotowe do zainwestowania w ten bank. Bankiem Częstochowa interesuje się w tym czasie także Bud-Bank, który prowadzi rozmowy z poszczególnymi akcjonariuszami oraz inne firmy.

Pytania, które należy postawić w tym miejscu mają charakter retoryczny: W jaki sposób kształtowano opinię mass mediów w sprawie planowanej transakcji? Jakie wnioski wyciągnął Bank Częstochowa, kiedy do niej nie dochodzi pod naciskiem opinii kształtowanej przez regionalne media w Łodzi?
Bank Częstochowa utracił zdeterminowanego inwestora i nie wyciągnął z tego żadnych wniosków. Choćby tak trywialnego, że media mając istotny wpływ na kształtowanie opinii decydentów i opinii publicznej mogą w znaczny sposób wpływać na przebieg planowanych transakcji. Mogą je więc wspomóc kształtując wokół nich dobry klimat lub przekreślić tworząc niedobrą aurę i spekulując na temat przyczyn planowanych przedsięwzięć. Na atmosferę tworzoną przez mass media wrażliwe są przede wszystkim te organizacje, w których udziały ma Skarb Państwa, ale nie tylko. Szczególnie firmy, w których obecny jest Skarb Państwa, ponieważ doniesienia prasowe niekorzystnie oceniające poczynania zarządów używane są często jako argument przez osoby aspirujące do zajęcia dobrych posad.

Mimo tak bolesnego doświadczenia Bank Częstochowa w dalszym ciągu funkcjonuje bez stosowania w zarządzaniu technik public relations. Nie zadbał nawet o to, by w przyszłości uniknąć pojawiania się w mediach informacji niesprawdzonych lub nieuprawnionych komentarzy. Podobnie jak większość polskich firm BC nie zatrudnia specjalisty PR i nie korzysta z serwisu wyspecjalizowanej agencji – uzasadnienie takiego stanu rzeczy znajdziemy w poziomie wiedzy na temat PR kierownictwa Banku i irracjonalnej w tym przypadku oszczędności. W Banku do obowiązków jednej z pracownic dopisano kontakty z mediami. Kiedy analizuje się późniejsze wydarzenia nie sposób nie stwierdzić, że osobie tej powierzono blokowanie informacji, które interesowały mass media.
Bank Częstochowa jest spółką notowaną na GPW. Wynikają z tego określone obowiązki informacyjne. O wszelkich istotnych dla wartości Banku wydarzeniach zarząd musi powiadomić nie tylko Giełdę, ale również Komisję Papierów Wartościowych oraz Polską Agencję Prasową.

Dziennikarze zajmujący się rynkiem finansowym nie mają najmniejszego problemu z dotarciem do tych informacji. Przede wszystkim z tego powodu Bank Częstochowa nie miał większych problemów z najpoważniejszymi mediami ogólnopolskimi.
Przed nieprawdziwymi doniesieniami chroni firmę inicjatywa informacyjna – inaczej mówiąc informowanie w odpowiedni sposób mediów o wszystkim co nie stanowi tajemnicy organizacji. Dziennikarze regionalni w większości nie specjalizują się w problematyce finansowej i nie posiedli umiejętności korzystania ze źródeł, które są uważane za podstawowe przez ich kolegów z tytułów takich np. jak „Rzeczpospolita”, „Parkiet”, „Gazeta Bankowa” etc. Brak usystematyzowanych działań informacyjnych na rynku mediów regionalnych stwarza niebezpieczeństwo pojawiania się doniesień opartych na pogłoskach lub wadliwej interpretacji uzyskanej przez dziennikarza wiedzy. Blokowanie informacji zwiększa to zagrożenie.

27 listopada 2000 r. w „Trybunie Śląskiej” pojawiła się notatka, której autor – powołując się na anonimowego rozmówcę z Rady Nadzorczej BC – informował o bliskiej perspektywie likwidacji Banku Częstochowa . Publikacja ta spowodowała lawinę wydarzeń, których skutki dotknęły boleśnie BC, a w konsekwencji także jego kierownictwo.
Po to, by pokazać w jaki sposób w prasie ukazują się informacje nieprawdziwe lub zawierające konkluzje stanowiące nadinterpretację faktów, trzeba dokonać najbardziej prawdopodobnej rekonstrukcji wydarzeń. Bank Częstochowa nie poinformował mediów regionalnych i lokalnych o porządku obrad Walnego Zgromadzenia Akcjonariuszy. Ze względu na wysokość straty Banku akcjonariusze obligatoryjnie musieli głosować uchwałę o dalszym jego funkcjonowaniu. Najprawdopodobniej w tym przypadku kierownictwo Banku obawiało się, że informacja zawarta w porządku obrad WZA może wywołać spekulacje mediów i panikę. Zabrakło wyobraźni, że tej informacji nie da się przed dziennikarzami ukryć i główne niebezpieczeństwo tkwi w uzyskaniu wiedzy na ten temat przez media na zasadzie plotki lub wiadomości podanej poufnie – taki sposób uzyskania informacji rodzi podejrzenia i pobudza wyobraźnię dziennikarza.

Najprawdopodobniej „Trybuna Śląska” rzeczywiście uzyskała informację lub nawet porządek obrad od jednego z członków Rady Nadzorczej, który wiedząc o zakazie przekazywania go mediom chciał zachować anoni¬mowość. Gdyby informacja o porządku obrad została przekazana mediom zgodnie z regułami sztuki notatka w „Trybunie” i późniejsze komentarze musiałyby wyglądać inaczej. Zawierałaby zapewne informację o tej procedurze i oficjalny komentarz – choćby tego członka RN, który obawiał się cytowania swoich wypowiedzi – wyjaśniający znaczenie tego punktu w porządku obrad WZA oraz stwierdzenie, że Bank będzie funkcjonował nadal. Dodatkowo mogłyby media zainteresować informacje – już wcześniej się pojawiające – o bliskiej perspektywie zawarcia umowy z inwestorem strategicznym. Ton informacji mógł być podobny do tego co w dwa tygodnie później (na cztery dni przed WZA) pisała na ten temat „Rzeczpospolita” . Oczywiście i taka informacja zawierająca wszystkie konieczne wyjaśnienia mogła zaniepokoić klientów Banku. Ale należy przyjąć jako całkwicie oczywiste, że ten niepokój nie przyniósłby tak dramatycznych efektów.

Po ukazaniu się informacji w „Trybunie Śląskiej”, mówiącej o perspek-tywie zamknięcia Banku Częstochowa, zaniepokojeni klienci zaczęli gwałtownie wycofywać pieniądze, a zainteresowanie mediów kryzysem w Częstochowie było ogromne. Sytuację BC pogarszały zachowania publiczne kierownictwa Banku – zwłaszcza wystąpienia w mediach elektronicznych. Wypowiadając się dla różnych telewizji członkowie zarządu sprawiali wrażenie ogromnie stremowanych, by nie powiedzieć przestraszonych i posługiwali się nowomową bankową zupełnie niezrozumiałą dla przeciętnego człowieka. Widoczny stres członków zarządu był przez większość telewidzów odbierany jako skutek dramatycznej sytuacji Banku i musiał zwiększać zaniepokojenie jego klientów. Tymczasem z zachowania zarządu przed kamerami wynikało, że nie mają doświadczenia w wystąpie¬niach publicznych, a kamery ich wyraźnie peszą. Kontakty z prasą były przez zarząd ograniczane i najwyraźniej preferowane były tytuły ogólnopolskie zajmujące się problematyką finansową, uważane najwidoczniej przez kierownictwo Banku za teren dość bezpieczny. Takie postępowanie musiało wpływać negatywnie na relacje z mediami regionalnymi i lokalnymi. Na uspokojenie sytuacji mogło wpłynąć niewątpliwie zachowanie NBP – tymczasem „Rzeczpospolita” pisze 12 grudnia 2000 r.: W biurze prasowym Narodowego Banku Polskiego odmówiono nam komentarza [w sprawie Banku Częstochowa]. Jakiekolwiek byłyby losy Banku Częstochowa, to ze względu na jego wielkość, nie wpłynęłyby na kondycję systemu bankowego w Polsce. Dziennikarz zapytał w biurze prasowym NBP o komentarz, biuro nie umiało skomentować sprawy, ponieważ się nią nie zainteresowało wcześniej w wystarczającym stopniu... to najbardziej prawdopodobna przyczyna odmowy wypowiedzi.

Specjalista PR obsługujący taki kryzys w BC, jako jedno z podstawowych swoich zadań powinien uznać kontakty z komórką PR w NBP i w Komisji Nadzoru Bankowego, a także nawiązać kontakty z analitykami z dużych bankach – tak, by w razie potrzeby (a ta niewątpliwie miałaby miejsce jeśli kryzys byłby obsługiwany w profes¬jonalny sposób) wskazać dziennikarzom możliwość uzyskania komentarzy osób reprezentujących kompetentne w tej sprawie instytucje. Jest bardzo istotne w kontaktach z dziennikarzami: po pierwsze, to by ułatwiać im pracę, po drugie: to, by móc, w sytuacjach szczególnych, umieć im wskazać źródło potwierdzenia udzielanych przez nas informacji. W tej sytuacji dziennikarz „Rzeczpospolitej” piszący komentarz w dniu, w którym Bank Częstochowa ze względu na „brak środków finansowych” zamknął swoje placówki dla klientów i nie miał czasu na pokonywanie oporu źle funkcjonującego biura prasowego czy dziwacznej polityki wobec mediów prowadzonej przez NBP. Odnotował więc odmowę NBP i co ciekawe informację PAP, która powołując się na anonimowe (sic!) źródła podała, że sytuacją ma się zająć Komisja Nadzoru Bankowego. A przecież nie ma żadnych racjonalnych powodów, by w sprawie Banku Częstochowa nie miałyby się wypowiedzieć oficjalnie i kompetentnie takie instytucje jak NBP i KNB. Ich opinie miałyby duże znaczenie w kształtowaniu opinii mediów (także mediów regionalnych). Wstrzymanie się od komentarzy i anonimowe źródła informacji zapewne wpłynęły na postawy inwestorów zainteresowanych BC: poprawiało to choćby ich pozycję – i tak bardzo mocną wobec zaistniałej sytuacji – w negocjacjach z właścicielami Banku .

9 grudnia 2000 r. „Rzeczpospolita” informuje, że media regionalne w Częstochowskiem opublikowały komunikat, w którym prezes Banku Częstochowa Marek Chakowski, informuje, że skierował do prokuratury wniosek o wszczęcie postępowania przeciwko „Trybunie Śląskiej” w związku z publikacją na temat rzekomej decyzji o likwidacji BC. Pytana o tę sprawę Prokuratura Okręgowa w Częstochowie stwierdziła w rozmowie z dziennikarzem PAP, że żadnego wniosku jeszcze nie otrzymała - a więc podważyła wiarygodność informacji skierowanej przez BC do mediów. Tym razem Bank Częstochowa bardzo szybko poinformował media regionalne o podjętym działaniu. Na tyle szybko, że informacje w mediach wyprzedziły pocztę wysłaną do Prokuratury. Z tego postępowania wynika, że główną przyczyną podjęcia decyzji o skierowaniu sprawy do Prokuratury były przede wszystkim emocje (zarządu, a może właścicieli), a nie chęć przejęcia inicjatywy. Niezależnie od tego, że prawo nie chroni nas dostatecznie przed błędami popełnianymi przez dziennikarzy, niezależnie od tego, że część dziennikarzy nie poczuwa się do żadnej odpowiedzialności za treści, które zawierają ich publikacje – warto się zastanowić nad tym czy działanie BC w tym przypadku było racjonalne.

Skierowanie sprawy do Prokuratury musiało utwierdzić regionalnych dziennikarzy w przekonaniu, że BC jest wrogo nastawiony do ich środowiska. Niezależnie od ewidentnego błędu lub braku profesjonalizmu dziennikarza „Trybuny Śląskiej” należało przede wszystkim zastanowić się co Bank mógł zrobić, by do takiej, zawierającej nieprawdziwe informacje, publikacji nie doszło. Czy nie trzeba zorganizować komórki, która w przyszłości pozwoliłaby na uniknięcie takich zagrożeń?

Zwykle, kiedy przeprowadza się tego typu analizę, przyczynę znajdujemy po stronie organizacji, która powinna umiejętnie kontaktować się z mass mediami biorąc także pod uwagę brak kwalifikacji części środowiska dziennikarskiego. Właśnie profesjonalna obsługa PR powinna ustrzec organizację także przed skutkami działań tych dziennikarzy, którzy nie zasłużyli jeszcze na miano zawodowców. W jaki sposób? Poprzez właściwe, umiejętne przekazywanie dziennikarzom informacji, poprzez stałe kontakty z redakcjami, których przedstawiciele powinni uzyskać wiedzę na temat organizacji uniemożliwiającą popełnienie błędu. Niestety nie da się opracować uniwersalnego „przepisu” w jaki sposób uzyskać taki efekt – każdy kontakt z dziennikarzem jest inny od wszystkich poprzednich i specjalista PR musi dostosować swoje postępowanie do konkretnej sytuacji.
Kryzys w Banku Częstochowa – przygotowanie do diagnozy
I. Istotne fakty
• 27 listopada 2000 r. „Trybuna Śląska” publikuje informację zapowiadającą likwidację Banku Częstochowa SA,
• Bankowi nie grozi zamknięcie, chociaż uchwała w tej sprawie ma być głosowana podczas WZA z przyczyn formalnych,
• Bank nie próbuje przejąć inicjatywy w kontaktach z mass mediami; preferuje wyspecjalizowane media ogólnopolskie i usiłuje blokować informacje dla mediów regionalnych szczególnie istotnych w komunikacji z klientelą BC,
• zaniepokojeni klienci ruszają do kas, by wycofać swoje pieniądze, co pogarsza zdecydowanie sytuację Banku i niszczy jego wizerunek,
• pod koniec pierwszej dekady grudnia 2000 r. Bank zamyka dla większości klientów swoje placówki ze względu na brak gotówki,
• zapowiedziano zamknięcie placówek BC na jeden dzień – były nieczynne od 8 grudnia do 28 grudnia 2000 r.,
• 27 grudnia 2000 r. Komisja Nadzoru Bankowego powołała w Banku Częstochowa Zarząd Komisaryczny i wyraziła zgodę na objęcie przez BRE Bank akcji BC, które dają 75% głosów na WZA.

II. Potencjalni sojusznicy w rozwiązaniu zaistniałej sytuacji
• Narodowy Bank Polski,
• Komisja Nadzoru Bankowego,
• akcjonariusze (przede wszystkim Gmina Częstochowa, Ministerstwo Skarbu Państwa),
• analitycy giełdowi i analitycy z największych banków (przede wszystkim BRE, jako potencjalny inwestor strategiczny),
• hierarchia Kościoła Rzymsko-Katolickiego w Częstochowie,
• media wyspecjalizowane: Reuters, Dow Jones, serwis ekonomiczny Polskiej Agencji Prasowej, „Rzeczpospolita”, „Parkiet”, „Gazeta Bankowa”, „Puls Biznesu” etc.,
• media regionalne i lokalne.

III. Beneficjanci zaistniałej sytuacji (większa spolegliwość właścicieli Banku) – potencjalni inwestorzy strategiczni:
• BRE,
• Bank Ochrony Środowiska,
• Bud-Bank,
• Towarzystwo Ubezpieczeniowe Warta.

Sytuacja kryzysowa w Banku Częstochowa jest ciekawym przypadkiem z punktu widzenia specjalisty public relations, ponieważ główną jej przyczyną jest niewykorzystywanie technik PR w zarządzaniu organizacją. Wydarzenia, które są skutkiem ukazania się informacji w „Trybunie Śląskiej powodują:
• niekorzystne dla Banku zainteresowanie mediów,
• gwałtowne wycofywanie pieniędzy przez klientów BC, które doprowadza do zamknięcia placówek Banku,
• aktywność Komisji Nadzoru Bankowego i w konsekwencji powołanie zarządu komisarycznego pod przewodnictwem Stefanii Chełmińskiej-Miernik,
• przyjęcie uchwały przez Walne Zgromadzenie Akcjonariuszy umożliwiającej inwestorowi strategicz¬nemu objęcie akcji dających mu ponad 75% głosów na WZA (przed 27 listopada 2000 r. akcjonariusze, RN i zarząd BC nie chcieli zgodzić się na emisję nowych akcji w ilości przekraczającej 40% głosów na WZA – było to powodem trudności w porozumieniu się z ewentualnymi inwestorami strategicznymi).

W kilku grupach studentów, z którymi analizowałem ten przypadek (przyjmowaliśmy, że analizujemy sytuację w ciągu pierwszych kilku dni po ukazaniu się notatki w „Trybunie Śląskiej” i stawialiśmy się w roli ludzi, którzy na zlecenie akcjonariuszy i kierownictwa BC mają podjąć działanie zmierzające do zażegnania kryzysu), niezmiennie, jako pierwsza propozycja rozwiązania kryzysu pojawiał się postulat natychmiastowego zwołania konferencji prasowej. Warto to odnotować, ponieważ także w przypadku menedżerów znajdujących się w trudnej sytuacji pojawia się często taki „pomysł”. Co ciekawe: konferencja prasowa nie jest często przez nich uważana za narzędzie do przekazania informacji, ale jako magiczne panaceum na kłopoty. Studenci proponujący takie rozwiązanie mieli problem z jego uzasadnieniem. Nie umieli odpowiedzieć na pytania: Po co mamy zwołać konferencję?, Jaki będzie jej najbardziej prawdopodobny przebieg?, Jaki osiągniemy efekt? Oczywiście pojawiały się uzasadnienia w rodzaju: po to żeby udzielić informacji, po to żeby zdementować etc., ale trzeba było je odrzucić, jako nie wnoszące niczego do sprawy.
Dlaczego konferencja prasowa nie mogła być pierwszym krokiem w takiej sytuacji:
• po pierwsze: wiadomo było, że trudno byłoby znaleźć odpowiednią osobę w Banku, która sprawnie i kompetentnie mogłaby reprezentować BC na takim spotkaniu – nie nadawali się do tego członkowie zarządu, a akcjonariusze unikali wypowiadania się na temat BC obawiając się, że odium wynikające z zaistniałej sytuacji może przenieść się na ich firmy;
• po drugie: najprawdopodobniej, bez dodatkowych działań, nikt – z tzw. autorytetów – nie chciałby wystąpić na konferencji BC;
• po trzecie: w tej sytuacji niemożliwe byłoby również poprowadzenie konferencji przez osobę z zewnątrz i zastąpienie prezesa przez wynajętego specjalistę, który przejrzyście zrefero-wałby sytuację BC (jej przyczyny, stan faktyczny i plano¬wane rozwiązania). Pojawienie się nowych twarzy w takim momencie mogłoby wywołać kolejne spekulacje dzien¬nikarzy regionalnych i popularnych mediów ogólno-polskich;
• po czwarte: trzeba zastanowić się jaki przebieg miałaby konferencja prasowa zwołana ad hoc bez wcześniejszego przygoto-wania; najprawdopodobniej wyglądałoby to tak: prezes BC wspomagany przez swoich kolegów z zarządu poinfor¬mowałby dziennikarzy o tym, że sytuacja Banku jest stabilna, że depozyty nie są zagrożone i że głównym winowajcą zaistniałej sytuacji jest dziennikarz z „Trybuny Śląskiej”. Swoje poglądy wygłosiłby używając znanej nam nowomowy bankowej z jego pierwszych wystąpień telewizyjnych tuż po 27 listopada 2000 r. Najpraw¬dopodobniej byłby na takim spotkaniu podobnie zestresowany, jak w kontaktach telewizyjnych. Trzeba przyjąć – wobec zainteresowania mediów tą sprawą – że na konferencji byłaby obecna przynajmniej jedna ekipa telewizyjna. Złe relacje z mediami regionalnymi i oskarżenia pod adresem dziennikarza z „Trybuny” zaowocowałyby przypuszczalnie agresywnym tonem stawianych pytań i wygłaszanych opinii przez przedsta¬wicieli mediów. „Spektakl” konferencyjny byłby więc dość barwny. Co pokazałyby stacje telewizyjne relacjonując taką konferencję? Najprawdopodobniej fragment wypowiedzi „przestraszonego” prezesa (procenty i wskaźniki) po części przykryty komentarzem reportera, najbardziej agresywną wypowiedź dziennikarza uczestniczącego w spotkaniu oraz obrazki z konferencji stanowiącej tło do konkluzji, w której pewnie padłoby zdanie mówiące o tym, że oto znowu twierdzi się, że wszystkiemu winni są dziennikarze. Ton relacji mediów elektronicznych wpłynąłby w dużym stopniu na komen-tarze w prasie niewyspecjalizowanej – w tym zwłaszcza na prasę regionalną.

Ta analiza ma na celu uświadomienie, że nie można mylić strategii ze środkami technicznymi, które jej nie zastąpią i mogą jedynie służyć realizacji opracowanej kampanii.
Sytuacje kryzysowe – w odróżnieniu od wszystkich innych działań PR – wymagają aktywności, która przyniesie rezultaty także w bardzo krótkiej perspektywie. Ale równocześnie, po to by były prowadzone w sposób uporządkowany, musimy wyznaczyć sobie także odległe w czasie i trwałe rezultaty do osiągnięcia. Trzeba także określić, jakie korzyści firma może wyciągnąć z kryzysu. Nasze działania w sytuacji kryzysowej muszą być także zgodne z założonym do osiągnięcia wizerunkiem organizacji dla której pracujemy . Warto w tym miejscu przypomnieć, że niezbędnym warunkiem technicznym jest to, by każda informacja była zgodna z rzeczywistością panującą w firmie.
Po to, by na przełomie listopada i grudnia podjąć skuteczną próbę złagodzenia lub zlikwidowania sytuacji kryzysowej w Banku Częstochowa musimy:
• przejąć inicjatywę informacyjną wobec klientów BC, mass mediów oraz potencjalnych inwestorów;
• określić grupy mediów z którymi będziemy się kontaktować i cel tych kontaktów (inaczej z mediami finansowymi, inaczej z mediami ogólnopolskimi, inaczej z mediami regionalnymi i lokalnymi);
• określić role jakie mogli by spełnić potencjalni sojusznicy i metody uzyskania ich pomocy;
• określić sposoby uzyskania pomocy tych potencjalnych sojuszników, którzy z zaistniałego kryzysu mogą wyciągnąć korzyści i jak się może wydawać nie będą chcieli uczestniczyć w jego zażegnaniu;
• odnotować sprzeczności interesów pomiędzy poszczególnymi akcjona-riuszami BC;
• określić środki jakich użyjemy do osiągnięcia postawionych zadań;
• wyznaczyć termin zakończenia najważniejszych działań i opracować ich kalendarz.

Tak skomplikowanego kryzysu nie da się obsłużyć w pojedynkę. Powinien pracować w takiej sytuacji zespół specjalistów, a firmy sięgające po pomoc zewnętrzną muszą sobie zdawać sprawę, że będzie to kosztowne. Muszą równocześnie uznać, że zatrudniając fachowców zajmujących się PR niezbędne jest traktowanie ich jak ekspertów, którym należy zaufać. Warunkiem powodzenia działań antykryzysowych jest umiejętność zleceniodawcy korzys¬tania z wiedzy i doświadczenia profesjonalistów w danej dziedzinie – w tej także.
Dla zażegnania kryzysu w Banku Częstochowa w pierwszej dekadzie grudnia 2000 r. najważniejsze są dwie kwestie: inicjatywa informacyjna wobec klientów Banku i szybkie poprawienie relacji z mediami regionalnymi.
Kiedy klienci BC zaczęli wycofywać swoje pieniądze, dla kierownictwa Banku musiało być oczywiste, że w końcu zabraknie pieniędzy na wypłaty. Nie wiadomo czy zrobiono wszystko, by takiej ewentualności zapobiec. Niemniej należało poinformować klientów natychmiast po ukazaniu się notatki w „Trybunie Śląskiej” o prawdziwej sytuacji Banku. Należało liczyć się z tym, że informacja skierowana bezpośrednio do klienteli Banku (poczta i pisma ulotne rozdawane we wszystkich placówkach BC) nie przyniesie natychmiastowego, pożądanego rezultatu, a nawet może podsycić niepokój. Taką informację – rzetelną, zrozumiałą, nie zawierającą upiększeń – należało traktować jako inwestycję, która zaowocuje w przyszłości, kiedy deklaracje przekazywane przez BC znajdą potwierdzenie w rzeczywistości. W momencie, kiedy konieczne było zawieszenie wypłat nie wolno było składać deklaracji, że placówki banku zawieszają wypłaty na jeden dzień, jeżeli nie miało się stuprocentowej pewności, że nie będzie to trwało dłużej. O zawieszeniu wypłat klienci Banku powinni się dowiedzieć od BC, a nie z mass mediów.
Jak w krótkim czasie poprawić relacje z mass mediami? Czy mogą to zrobić osoby nowe „dla sprawy”?
W zaistniałej sytuacji jest oczywiste podjęcie wysiłków, które zmienią nastawienie mediów regionalnych i wtórującej im części mediów ogólnopolskich. Tymczasem Bank jest osamotniony. Nie może liczyć na aktywne wsparcie akcjonariuszy ani klientów instytucjonalnych. Urząd Miejski w Częstochowie (akcjonariusz i klient BC), który mógłby w tej sprawie odegrać pozytywną rolę stara się unikać zaangażowania w tę sprawę. Prezydent Częstochowy unika wypowiedzi, a jego rzecznik – najprawdopodobniej nie mając odpowiednich pełnomocnictw – składa ogólnikowe deklaracje .

Po to, by zmienić nastawienie dziennikarzy regionalnych do problemów, które powstały w BC po 27 listopada 2000 r. konieczne jest przekazanie im wiedzy na temat funkcjonowania firmy i reguł obowiązujących w polskim systemie bankowym w stopniu znacznie przekraczającym ich zainteresowanie sprawą. Nie jest to możliwe w trybie kontaktów indywidualnych, które zajmują bardzo dużo czasu. Trzeba więc stworzyć sytuację oficjalną, w której dziennikarze nie będą mogli zabierać głosu publicznie, a równocześnie zapewniającą ich obecność.
Gmina Częstochowa nie jest znaczącym akcjonariuszem Banku. Może odegrać natomiast znaczącą rolę w zażegnaniu kryzysu, ale ze względu na programowy brak aktywności w takich sytuacjach nie możemy liczyć na wsparcie zarządu miasta. Taką oficjalną okazją do nieformalnych spotkań z dziennikarzami mogłaby być sesja Rady Gminy z punktem obrad poświęconym sytuacji w Banku Częstochowa. Wątpliwe jest zwołanie takiej nadzwyczajnej sesji z inicjatywy prezydenta Częstochowy, ale postulaty radnych opozycyjnych w tym względzie raczej nie zostałyby odrzucone. Ze względu na ilość głosów, jakimi dysponuje gmina Częstochowa na WZA BC, taki tryb zainicjowania sesji Rady Gminy nie powinien budzić sprzeciwu innych akcjonariuszy, od których uzależniony jest los kierownictwa Banku. W porządku obrad tej sesji powinny znaleźć się również inne istotne sprawy dla gminy, a punkt poświęcony Bankowi Częstochowa zostałby – jako najważniejszy – umieszczony jako ostatni. Wiadomo, że bardzo trudne jest trzymanie się przewidzianego czasu przeznaczonego dla omówienia poszczególnych spraw. Dominujące w Radzie ugrupowanie – stanowiące zaplecze urzędującego zarządu miasta – znajduje się w tym momencie w sytuacji ze swojego punktu widzenia nader niepożądanej: wspólnie z prezydentem staje wobec perspektywy odegrania głównej roli w kryzysie BC. Należy się spodziewać, że w związku z tym zarówno prezydent, jak i jego większość w Radzie, okaże dużą skłonność do współpracy umożliwiającej skuteczne odpowiedzi na trudne pytania radnych opozycji. W tej sytuacji sugestia zaproszenia na sesję przedstawiciela Komisji Nadzoru Bankowego, Narodowego Banku Polskiego, uznanego analityka giełdowego oraz potencjalnych inwestorów strategicznych powinna znaleźć podatny grunt. Natomiast my – obsługując BC – powinniśmy być już po pierwszych rozmowach z NBP, KNB oraz wybranym analitykiem: po rozmowach na temat sytuacji w Banku rzecz jasna, a nie na temat planowanej sesji.

Zabiegając o zwołanie posiedzenia Rady musimy równolegle nawiązać – najlepiej osobiście – kontakty z dziennikarzami mediów kształtującymi opinie inwestorów i innych mass mediów, a więc z agencjami: Reuters, Dow Jons, PAP (serwis ekonomiczny) oraz „Rzeczpospolitą”, „Gazetą Bankową”, „Parkietem” i „Pulsem Biznesu”... W pierwszym rzędzie chodzi o przekazanie jak najdokładniejszych informacji o rzeczywistej sytuacji Banku, w drugim o ustalenie trybu przekazywania informacji i współpracy w niedalekiej przyszłości. W apogeum naszych działań nie będzie czasu na wizyty w Warszawie, a dziennikarzom pracującym w stolicy wygodniej będzie otrzymać drogą elektroniczną informacje z wiarygodnego źródła niż jechać do Częstochowy . Nasze rozmowy z dziennikarzami, którzy otrzymują aktywne źródło informacji, spowodują wzrost ich zainteresowania sprawą i większą determinację w uzyskiwaniu dodatkowych informacji i opinii w NBP, KNB oraz u analityków giełdowych i bankowych.

W naszych przygotowaniach powinniśmy uwzględnić przygotowanie obszernej informacji na temat sytuacji Banku, która będzie podstawą do opracowywania komunikatów prasowych, materiału na sesję, druków ulotnych dla klientów i równocześnie będzie załącznikiem („ściągą”) dla dziennikarzy. Materiał ten powinien być stale aktualizowany o istotne, nowe fakty oraz ważne opinie specjalistów bankowych i giełdowych wypowiadających się publicznie.
Czy inwestorzy strategiczni przyjmą zaproszenie na posiedzenie Rady Miasta? Należy sądzić, że niechętnie, ponieważ kryzys mający miejsce w BC wzmacnia ich pozycję w działaniach zmierzających do przejęcia pełnej kontroli nad Bankiem. Z tego względu należy zaraz po dostarczeniu zaproszeń – na dwa dni przed sesją – wydać komunikat prasowy informujący media, że na posiedzenie Rady poświęcone m.in. sytuacji w BC zostali zaproszeni przedstawiciele: BRE, BOŚ i Bud-Banku. W informacji tej oszczędnie powinniśmy poinformować o rzeczywistej sytuacji BC (oszczędnie, ponieważ obszerna informacja trafi do mediów podczas sesji Rady i naszych działań tuż po niej). Absencja przedstawicieli potencjalnych inwestorów na Radzie musi wywołać komentarze mass mediów, które odgadną z łatwością przyczynę ich nieobecności bez naszej pomocy. Inwestorzy muszą równocześnie wziąć pod uwagę, że Gmina Częstochowa jest akcjonariuszem BC i klientem instytucjonalnym reprezentującym środowisko samorządowe, którego żaden bank nie może lekceważyć. Trzeba również brać pod uwagę, że prowadzenie szeroko zakrojonych działań PR – czego zapowiedzią jest nadzwyczajna sesja i zaproszenia dla zainteresowanych BC – wpłynie na postawy inwestorów i spowoduje, że w prowadzonych negocjacjach będą starali się zdążyć przed złagodzeniem zaistniałego kryzysu. Może to prowadzić do uzgodnień korzystniejszych dla właścicieli Banku.

Dlaczego do programu sesji należy wprowadzić inne punkty, a sprawę BC umieścić w porządku obrad na samym końcu? Jednym z naszych zadań jest zmiana nastawienia dziennikarzy regionalnych i ich edukacja pozwalająca im na dokładne zrozumienie sytuacji. Jeżeli w oficjalnie planowanym przebiegu sesji punkt dotyczący BC zostanie przewidziany na godzinę np. 16.00 nie będzie niczego co nie zdarzałoby się wcześniej podczas podobnych spotkań, jeżeli debata na ten temat rozpocznie się po godz. 19.00. To opóźnienie daje nam do dyspozycji dziennikarzy zainteresowanych sprawą na kilka godzin – ten czas możemy wykorzystać na rozmowy quasi towarzyskie „o pogodzie” i o Banku Częstochowa oraz uwarunkowaniach prawnych, które sprawiły, że w programie WZA BC umieszczono punkt niewłaściwie zinterpretowany przez dziennikarza „Trybuny Śląskiej”. Wymieniamy wizytówki i ustalamy tryb kontaktów najbardziej wygodny dla dziennikarzy. Deklarujemy przekazanie obszernych materiałów na ten temat podczas konferencji prasowej BC następnego dnia o godz. 12.00 (godziny okołopołudniowe są dla większości dziennikarzy najwygodniejsze), ponieważ muszą być uzupełnione o informacje, które zostaną podane do publicznej wiadomości podczas posiedzenia Rady. Oczywiście dziennikarze, którzy ze względu na specyfikę funkcjonowania swoich redakcji będą chcieli otrzymać materiał nieco wcześniej dostaną go na godzinę przed konferencją.
W dniu obrad Rady należy przeprowadzić rozmowy w kurii biskupiej Kościoła Rzymsko-Katolickiego oraz przeorem Jasnej Góry. Obie te instytucje powinny otrzymać po naszym wyjaśnieniu problemów, które powstały w BC materiał dotyczący sytuacji. Dostojnicy Kościoła będą mogli bez trudu – jeśli będą widzieli taką potrzebę – zasięgnąć dodatkowych opinii. Możemy delikatnie zasugerować kontakt z prezesem Narodowego Banku Polskiego Hanną Gronkiewicz-Walz, której światopogląd i związek

Dlaczego po godz. 19.00? Po to, by przełamać atmosferę sensacji, która pojawia się w mediach powinniśmy starać się o wywołanie „lawiny informacji” w jednym czasie. Obrady po 19.00 blokują ukazanie się informacji w głównych wydaniach telewizyjnych serwisów. Ze względu na zainteresowanie mediów – w tym elektronicznych – możemy liczyć na to, że obszerne relacje i komentarze ukażą się następnego dnia w głównych wydaniach wiadomości telewizyjnych różnych stacji, tym bardziej, że w związku z konferencją prasową BC będzie to informacja „świeża”.
Przygotowany przez nas materiał na temat sytuacji w BC udostępniamy agencjom jeszcze przed rozpoczęciem debaty w Radzie Miasta Częstochowa (dziennikarzom, z którymi już wcześniej współpracowaliśmy): Reuters, Dow Jons i PAP, a także redakcjom ogólnopolskim specjalizującym się w problematyce gospodarczej. Ustalamy, że informacje zawarte w tym opracowaniu „mogą zostać zwolnione” dopiero dnia następnego o godz. 12.00, a więc w momencie kiedy rozpoczynamy konferencję prasową w Częstochowie (jest to ważne również w przypadku dziennikarzy prasy, z których część współpracuje z mediami elektronicznymi). Przekazanie informacji ze znacznym wyprzedzeniem dziennikarzom, których opinie mają duże znaczenie dla kształtowania poglądów inwestorów, innych mass mediów i opinii publicznej, ma na celu umożliwienie im spokojnego przygotowania swoich materiałów oraz znalezienie źródeł potwierdzających treść naszego opacowania. Przy dobrym kontakcie z dziennikarzem (z którym współpracowaliśmy wcześniej w innych sprawach) i wzajemnym zaufaniu możemy wskazać pożądane z naszego punktu widzenia kontakty ze specjalistami i instytucjami, w których można zasięgnąć dodatkowych opinii. Poważne media i dziennikarze wywiązują się z umowy o terminie wykorzystania informacji. Uzyskujemy dodatkowo efekt w postaci nieeksponowania – zwłaszcza w doniesieniach ww. agencji – informacji na temat BC, np. przebiegu sesji, uzyskanych z innych źródeł. To my pierwsi udzieliliśmy informacji na ten temat zawierając konkretną umowę. Powinniśmy więc przesłać, szybciej niż inni, informacje, jako uzupełnienie naszego materiału, dotyczące przebiegu obrad Rady.

Podczas wystąpień na obradach jeśli mówimy o dziennikarzach powinniśmy raczej twierdzić, że w przypadku publikacji zapowiadającej zamknięcie Banku Częstochowa mamy do czynienia z niewłaściwym zrozumieniem przez dziennikarza informacji o porządku obrad. Nie mamy podstaw do podejrzeń, że notatka ukazała się na skutek złych intencji. Nie ma potrzeby wymieniania nazwiska dziennikarza i tytułu gazety.
Plan przebiegu obrad Rady w punkcie dotyczącym Banku Częstochowa- godz. 19.00:
• sytuację w Banku Częstochowa z punktu widzenia akcjonariusza i klienta referuje krótko prezydent miasta – nie ma żadnych przeszkód żeby wyraził zaniepokojenie władz gminy rozwojem wydarzeń;
• po nim zabiera na kilka minut głos prezes BC wyjaśniając przyczyny zaistniałej sytuacji i perspektywy zlikwidowania kryzysu;
• następnie swoją opinię przedstawia ekspert – najlepiej przedstawiciel Komisji Nadzoru Bankowego lub Narodowego Banku Polskiego. Jeśli okaże się to z jakichś względów niemożliwe analityk z dużego banku lub analityk giełdowy;
• do wypowiedzi na temat sytuacji w BC zaprasza się przedstawicieli potencjalnych inwestorów strategicznych;
• a potem burzliwa dyskusja radnych (radni oczywiście otrzymują w materiałach przygotowanych na sesję informację na temat BC zredagowaną w oparciu o nasze opracowanie), która z naszego punktu widzenia nie ma większego znaczenia, ponieważ, jak należy przypuszczać, nie będzie oparta wyłącznie o przesłanki merytoryczne;
• osoby występujące podczas obrad z naszej strony powinny unikać wypowiedzi dla dziennikarzy i zwracających się o komentarz dziennikarzy zapraszać na konferencję prasową.
Podczas obrad opiekujemy się obserwującymi je dziennikarzami. Powinniśmy unikać komentowania oficjalnych wypowiedzi poza przypadkami kiedy będziemy mieli do czynienia z kłamstwem lub poważnym błędem merytorycznym, a to może się zdarzyć właściwie tylko podczas dyskusji, w której zabiorą głos radni z różnych ugrupowań. Wtedy spokojnie przypominamy o faktach, które dziennikarze znają z naszych rozmów oraz wystąpień zaproszonych gości-ekspertów.
Konferencja prasowa dla dziennikarzy regionalnych – godz. 12.00:
• w konferencji uczestniczą: prezes Banku Częstochowa, przedstawiciel Komisji Nadzoru Bankowego lub analityk. Konferencję prowadzi osoba z zespołu PR obsługującego Bank;
• na sali razem z dziennikarzami są obecni członkowie zarządu Banku, RN, a także, jeśli przyjmą nasze zaproszenie, przedstawiciele inwestorów strategicznych;
• konferencja powinna trwać około 20 min. Nie mamy właściwie nic nowego do powiedzenia – dziennikarze uzyskali poprzedniego dnia wszystkie informacje. Przed rozpoczęciem konferencji przekazujemy dziennikarzom materiały opisujące sytuację i wyjaśniającą jej przyczyny;
• prowadzący konferencję specjalista PR przypomina podstawowe fakty (w tym w nieagresywny sposób komentuje przyczynę zaniepokojenia klientów Banku – notatkę w „Trybunie Śląskiej) oraz przedstawia osoby uczestniczące z naszej strony w konferencji oraz osoby obecne na sali. Informuje, że konferencja będzie krótka natomiast wszyscy przedstawiciele Banku, analitycy i inne osoby zaproszone przez BC będą do dyspozycji dziennikarzy w rozmowach kuluarowych tak długo jak będzie to potrzebne;
• po bardzo krótkiej wypowiedzi prezesa Banku głos zabiera ekspert, który będzie główną osobą odpowiadającą na pytania dziennikarzy – to on wyjaśnia dlaczego w Banku może zabraknąć (zabrakło) gotówki na wypłaty;
• jeśli konferencja odbywa się tuż przed zamknięciem oddziałów Banku dla klientów i nie jest możliwe rozwiązanie tego problemu, podczas konferencji powinniśmy o tym poinformować dziennikarzy i przygotować dla nich komunikat (nieco inaczej zredagowany komunikat powinien trafić do klientów Banku – jeśli nie będzie możliwości przesłania go pocztą pracownicy Banku powinni go rozdać w oddziałach)
• jeśli konferencja odbywa się już po zamknięciu oddziałów należy określić bezwzględnie możliwy do spełnienia termin wznowienia wypłat przez Bank – nawet gdyby był to termin bardzo odległy.

Oczywiście podjęte działania nie przyniosą efektu w postaci całkowitego zażegnania kryzysu, jeśli nie zostanie rozwiązany problem wypłat. Nie stłumi się całkowicie niepokoju klienteli Banku. Natomiast z całą pewnością kryzys nie będzie eskalował pod wpływem spekulacji niedoinformowanych mediów, tak jak to miało miejsce dotąd. Oczywiście większe korzyści osiągniemy w sytuacji jeśli nasze działania zrealizujemy przed koniecznością zamknięcia placówek Banku.
Możliwe od osiągnięcia efekty:
• pełna i zgodna z rzeczywistością informacja na temat sytuacji w Banku Częstochowa w mass mediach regionalnych, ogólnopolskich i biznesowych;
• większa aktywność Komisji Nadzoru Bankowego zmierzająca do rozwiązania problemu;
• stworzenie sytuacji, w której nie będzie konieczne powołanie zarządu komisarycznego, ponieważ zarząd BC podejmuje aktywne działania mające na celu zażegnanie kryzysu;
• przyspieszenie rozmów z potencjalnymi inwestorami strategicznymi, którzy będą chcieli wyciągnąć jak największe profity z istniejącego jeszcze kryzysu;
• uspokojenie zamieszania, jakie powstaje wokół firm będących akcjonariuszami Banku;
• stopniowe uspokojenie klientów – jeśli wypłaty zostaną utrzymane (wznowione);
• ułożenie dobrych relacji BC z mass mediami
• stworzenie podstaw do budowania dobrego wizerunku Banku: firma umiejętnie i rzetelnie informująca także o swoich kłopotach.
Takie działania powinny zostać zrealizowane w ciągu kilku dni od rozpoczęcia pracy na rzecz BC. Przedstawiony plan ma – co trzeba jeszcze raz powiedzieć – pokazać sposób myślenia specjalisty PR pracującego w sytuacji kryzysowej. W trakcie pracy nad rozwiązaniem kryzysu i budowania mechanizmów, które zabezpieczą organizację przed podobnymi kłopotami w przyszłości, pojawią się nowe elementy, które będziemy musieli wziąć pod uwagę modyfikując nieustannie przyjęte na początku założenia. Nie proponuję również, by sporządzać dokumenty, które przyjmowałyby metodologię opisu sytuacji BC w tym opracowaniu. Na to po prostu nie będzie czasu. Natomiast po konferencji prasowej, która jest ostatnim etapem naszych działań antykryzysowych powinniśmy przygotować szczegółowe sprawozdanie z naszej pracy i jej efektów. Opracowanie to powinno m.in. zawierać: opis naszych działań, ocenę efektów osiągniętych w mass mediach oraz sugestie dotyczące wykorzystania rezultatów naszej pracy np. w toczących się rozmowach z inwestorami, komunikacji z klientami etc., a także propozycje dotyczące zabezpieczenia organizacji technikami PR przed ewentualnością podobnych i innych kłopotów
Nasza praca na rzecz Banku nie powinna zakończyć się po konferencji prasowej. Trzeba w jego imieniu prowadzić przez dłuższy czas działania PR (w tym kontakty z mass mediami) po to, by nie zaprzepaścić uzyskanego efektu. Z całą pewnością wystąpią jeszcze problemy w komunikacji zarówno z mass mediami, jak i klientami, pracownikami BC, inwestorami, na które będzie trzeba szybko reagować.

Obsługa takiego kryzysu powinna spowodować zlecenie: albo na stałą pracę dla BC, albo na zorganizowanie Bankowi własnego działu PR. W innym przypadku nasza, już wykonana, praca nie przyniesie efektów w dłuższej perspektywie.

Dr Piotr Bielawski był dyr. departamentu Public Relations i rzecznikiem prasowym, a następnie dyr. ds. zarządzania informacjami (PR) KGHM Polska Miedź SA w latach 1995-1999. Piastował również stanowisko dyr. ds. informacji i rzecznika prasowego Telefonii Dialogu SA. Jest wykładowcą m.in. na Uniwersytecie Wrocławskim, Akademii Ekonomicznej w Poznaniu i Akademii Ekonomicznej w Krakowie.