Dla wielu menedżerów rozróżnienie między Public Relations, reklamą a promocją jest niejasne i trudne do zdefiniowania.

Warto zatem sięgnąć do podręczników marketingu i przypomnieć sobie kilka definicji, które pozwolą na usystematyzowanie tych pojęć i rozróżnienie funkcji, które pełnią w marketingu.

Jedna z definicji mówi, że marketing zajmuje się organizowaniem badań, planowaniem, produkcji, dystrybucji, promocji i sprzedaży produktu tak, aby uzyskać maksymalny dochód przy minimalnych kosztach. Warunkiem koniecznym osiągnięcia tego celu jest identyfikacja i spełnianie oczekiwań klientów.

Firmy działające w warunkach konkurencji, zorientowane marketingowo, mają do dyspozycji tzw. marketing-mix, czyli zestaw narzędzi marketingowych za pomocą których osiągają zamierzony cel rynkowy. W tradycyjnym ujęciu narzędzia te tworzą spójną koncepcję nazywaną 4xP, czyli z angielskiego – Product (produkt), Place (kanały dystrybucji), Price (cena) i Promotion (promocja). To ostatnie pojęcie definiowane jest jako zespół działań informacyjno-nakłaniających, które mają się przyczynić do wzrostu popytu na towary lub usługi danego przedsiębiorstwa i zmniejszenia elastyczności tego popytu.

Z kolei system komunikacji marketingowej, nazywany promotion-mix, składa się z pięciu podstawowych instrumentów: reklamy, marketingu bezpośredniego, promocji sprzedaży, sprzedaży osobistej oraz Public Relations.

Spójrzmy na najbardziej popularne definicje reklamy. Według Adama M. Grzegorczyka reklama to płatna, pośrednia komunikacja wykorzystująca różne środki przekazu, stosowane przez firmy lub inne organizacje i jednostki, które są identyfikowane z treścią przekazu lub mają nadzieję poinformować lub przekonać członków pewnej grupy odbiorców. Na codzienny użytek można przyjąć, że reklama to jawny, płatny przekaz o charakterze perswazyjnym poprzez środki masowego przekazu. Według Słownika języka polskiego reklama to rozpowszechnianie informacji o towarach, ich zaletach, wartościach i możliwościach nabycia, chwalenie kogoś, zalecanie czegoś przez prasę, radio, telewizję, a także środki (np. plakaty, napisy, ogłoszenia itp.) służące temu celowi.

Public Relations można także definiować na wiele sposobów. Chyba najprostsza definicja mówi, że PR to budowanie wizerunku firmy, instytucji, organizacji lub osoby poprzez odpowiednie zarządzanie informacją. Według brytyjskiego Instytutu Public Relations: „Public Relations są to świadome, planowe i ciągłe wysiłki, mające na celu ustanowienie i utrzymanie wzajemnego zrozumienia między daną organizacją a jej otoczeniem".

Widać więc, że Public Relations i reklama są dziedzinami pokrewnymi - obie wykorzystują podstawowy schemat komunikacji społecznej, w którym jeden człowiek komunikuje się z drugim za pomocą mowy, gestów, pisma lub obrazów, wykorzystując dostępne kanały komunikacji.

Istnieje jednak kilka istotnych czynników pozwalających z jednej strony na porównanie obu rodzajów aktywności marketingowej, a z drugiej strony na ich zróżnicowanie. Podstawowa różnica między PR a reklamą tkwi w jawności i płatności. W reklamie konieczna jest pełna jawność nadawcy komunikatu, przez co przekaz reklamowy jest w pełni przez niego kontrolowany. Za tę możliwość nadawca musi zapłacić określoną cenę właścicielom środków przekazu.

W przypadku Public Relations nadawca komunikatu marketingowego nie kontroluje w pełni jego treści. To dziennikarze i media określają ostateczną zawartość informacyjną komunikatu i kontekst w jakim się on pojawia. W zamian za utratę kontroli nad komunikatem, nadawca zyskuje jednak rzecz bezcenną – wiarygodność.

Często traktowanie reklamy i Public Relations jako pojęć pokrewnych wynika nie tyle ze zrozumienia istoty rzeczy, ile z wynaturzeń praktyki w obu tych obszarach aktywności marketingowej. Z pewnością nie można traktować Public Relations jako przedłużonego ramienia reklamy lub jako reklamy bardziej nowoczesnego typu, albo wreszcie jako wytrycha, czy tylnych drzwi, którymi do publicznego obiegu informacji wprowadza się teksty i przekazy obliczone na efekt reklamowy.

Public Relations nie polega na opracowywaniu i upowszechnianiu tekstów o oczywistych celach re-klamowych jako tekstów tworzących pozory obiektywnej, naukowej lub eksperckiej wiedzy o oferowanych produktach, usług czy markach. W tego typu tekstach quasi-piarowych nazwa przedsiębiorstwa występuje jakby przypadkiem i nie występuje ona w jawny sposób jako nadawca tej informacji, a raczej reklamy.

Reklama jako część strategii sprzedaży i instrument jej urzeczywistniania, ma wzbudzić zaufanie do produktu, ukierunkować zachowania nabywców i w efekcie prowadzić do wzrostu obrotów i zysków. Natomiast Public Relations jako składnik ogólnej polityki przedsiębiorstwa ma wzbudzać zaufanie do firmy i realizować te cele, których nie osiągnie reklama, np. ograniczanie konfliktów z otoczeniem, pozyskiwanie zrozumienia dla polityki, decyzji i zasad postępowania zarządu.

Z punktu widzenia celów, najbardziej zbliżony do reklamy jest tzw. produktowy PR, chociaż i w tym przypadku nie można postawić znaku równości. Reklama bezpośrednio wpływa na zachowania konsumentów, co zresztą jest jej bezpośrednim celem, natomiast PR produktowy ma wpływ głównie na opinię o produktach i ich walorach użytkowych, budując tym samym rynkowy wizerunek produktów.

Reklama ogranicza się do oddziaływania tylko na fragment społecznego otoczenia firmy tj. potencjalnych i rzeczywistych nabywców i konsumentów. Public Relations ma na celu wpływanie na szerokie otoczenie organizacji — oprócz klientów także lokalne społeczności, związki zawodowe, prawodawców, pracowników itd.

Treścią przekazu reklamowego są w pierwszej kolejności informacje o produktach i/lub usługach, czasami o warunkach ich nabywania. W Public Relations nadawane komunikaty skupiają się na przedstawieniu działalności firmy, decyzjach zarządu, uwarunkowaniach, motywach i intencjach tych decyzji wraz z opisem ich skutków dla szeroko pojętego otoczenia firmy.

Reklama wykorzystuje w głównej mierze nieosobowe formy komunikowania ¬– odbiorca komunikatów marketingowych jest nieoznaczony, nieznany. Z przytoczonych wcześniej definicji wynika, że reklama jest nieosobowym, płatnym wpływem informacyjnym na odbiorców. Natomiast Public Relations wykorzystuje w możliwie najszerszym zakresie osobistą i bezpośrednią komunikację, a jeżeli nie może w ten sposób dotrzeć do zdefiniowanych grup celowych, wykorzystuje mass media jako kanały komunikacji.

O dostępie reklamy do mediów decydują przede wszystkim możliwości finansowe firmy. Pojawienie się w mediach informacji z komunikatów prasowych przygotowanych przez służby Public Relations, jeśli pominąć nieliczną część opłaconych tekstów sponsorowanych, czy innych form wypowiedzi, wynika z wartości informacyjnej tych komunikatów dla mediów, a przede wszystkim dla ich odbiorców, z profesjonalnego ich przygotowania i przystosowania do profilu medium. W reklamie ostateczna treść, forma i kontekst wypowiedzi zależy od nadawcy reklamy, w Public Relations natomiast o końcowej zawartości decyduje dziennikarz. Dzięki temu, w opinii odbiorcy może być traktowana jako mniej interesowna, a bardziej wiarygodna.

O autorze:


MIROSŁAW ZAGÓRSKI
Absolwent i pracownik Uniwersytetu Wrocławskiego, pracował w redakcji „Słowa Polskiego” zajmując się redagowaniem dodatku tematycznego poświęconego informatyce. Od kilku lat zajmuje się marketingiem i public relations firm z branży IT. Pracował dla IBM Polska, TETA SA oraz IBS Polska. Jest osobą doświadczoną w kontaktach z mediami i klientami oraz agencjami reklamowymi
i PR. Wielokrotnie prowadził seminaria i wykłady na konferencjach branżowych. Zajmował się także komunikacją wewnętrzną przedsiębiorstw. Jest wykładowcą w Podyplomowym Studium Komunikowania i Kreowania Wizerunku na Wydziale Politologii Uniwersytetu Wrocławskiego. W 2003 r. założył Agencję Public Relations SARTO.