Na pierwszy rzut oka na rynku B2C główną rolę odgrywają korporacje, których komunikacja z rynkiem wsparta jest agresywną reklamą.

Działania liderów obserwują mniejsze firmy, dla których marzeniem jest rozwinąć sieć sprzedaży i zbudować silną markę. Jednak kiedy spojrzą na kampanie promujące produkty gigantów rynkowych często rezygnują z podboju rynku, gdyż nie są w stanie ponieść nawet części kosztów kampanii reklamowej.

Jeśli nie reklama, to co....

Pojawia się pytanie – czy przy ograniczonym budżecie można podjąć się komunikacji z rynkiem i zbudować pozycję firmy i jej produktów? Czy można sprawić, aby wzrosło zainteresowanie klientów oraz mediów produktami postrzeganymi jako lokalne? Jak wprowadzić markę do mediów bez żadnych nakładów na reklamę, a w szczególności w sytuacji, gdy konkurencja prowadzi działania reklamowe na szeroką skalę? Mimo, iż panuje opinia, że w dzisiejszych realiach rynkowych media w pierwszej kolejności publikują informacje na temat firm będących ich reklamodawcami, można z stworzyć markę i popyt na produkt działaniami Public Relations (PR).

Za pomocą narzędzi PR można budować wizerunek firmy i produktów, nie ponosząc kosztów związanych z wykupem powierzchni reklamowych w mediach. Co więcej, reklama nie jest wiarygodnym źródłem informacji, a jedynie formą poinformowania i zaprezentowania produktu. PR umożliwia szersze zaprezentowanie produktu, jego specyfiki, sposobu użytkowania. Rekomendacja dziennikarza oddziałuje na percepcję czytelnika-konsumenta, który bardziej ufa słowom wypowiedzianym przez autorytety (dziennikarzy) niż reklamie.

Trudne dobrego początki

Niestety zdarzają się sytuacje, w których reklamodawcy mają większy wpływ na rekomendacje dziennikarzy, niż firmy nie wykupujące miejsce reklamowe. Jednak wcale to nie oznacza, że drzwi redakcji zamknięte są dla pozostałych firm. Jeżeli firma ma interesujący temat do zakomunikowania, wprowadza nowy produkt, rozwija się – dziennikarze z zainteresowaniem zapoznają się z materiałami. Kluczem do sukcesu pozostanie przekonanie ich, że nadawca jest wiarygodnym źródłem informacji i godnym zaufania partnerem.

Pierwsze działania wzmacniające wizerunek warto rozpocząć od budowania pozycji na rynku lokalnym i informowania o nowościach.

Mediom należy rekomendować sztandarowe produkty, które wnoszą na rynek nową jakość. Nowatorstwo jest zarówno szansą, jak i zagrożeniem. Szansą – jeżeli produkty faktycznie są nowatorskie; zagrożeniem – jeżeli są kopią już istniejących na rynku. Dlatego cała sztuka komunikacji będzie polegała na „wyłowieniu” z produktów wyjątkowych cech, które wzbudzą zainteresowanie odbiorców. Często pracownicy mają z tym sporo trudności – bo albo tych cech nie potrafią dostrzec i nie potrafią stworzyć atmosfery wokół produktu, albo dostrzegają same dobre cechy i wystawiają laurkę na cześć nowości. W takich sytuacja pomocne będę osoby spoza firmy, które mając dystans do produktu obiektywnie go ocenią.

Firma startująca z komunikacją z mediami, przy braku wsparcia reklamowego może spotkać się z początkowym oporem i opóźnieniem w publikacjach. Może wręcz się zdarzyć, że z pewnymi grupami mediów współpraca początkowo będzie przebiegać bezowocnie, ale tylko na pozór. To, że dziennikarz nie wykorzysta informacji o produkcie nie znaczy, że nie zapoznał się z nią i nie wykorzysta jej w przyszłości. Może się zdarzyć, że dziennikarz, dopiero po otrzymaniu trzeciej, czwartej z kolei, nabierze zaufania do producenta. Budowanie relacji wymaga cierpliwości i systematyczności. Trzeba zrozumieć drugą stronę – dziennikarza, który dopiero co spotkał się z firmą i zanim się do niej przekona, minie trochę czasu.

Metoda małych kroków

Opór pomogą przełamać działania z zakresu budowania wizerunku firmy, czyli PR korporacyjnego. Dla firmy o zasięgu lokalnym najważniejszym rynkiem dla PR korporacyjnego jest region, w którym sprzedaje. Właśnie tam warto rozpocząć budowę pozycji silnego, prężnego producenta, aby następnie wizerunek ten przenieść na pozostałe regiony kraju. Tym bardziej, że ekspansja na cały kraj będzie przebiegała stopniowo, zatem i stopniowo należy rozbudowywać listę mediów i grup docelowych. Oczywiście zdarzają się sytuacje, kiedy zdarzenie na pozór lokalne, de facto ma znaczenie dla całego kraju, np. zainstalowanie nowoczesnej linii produkcyjnej, otwarcie nowej fabryki, uzyskanie certyfikatów, itp.

Firma to ludzie

W PR korporacyjnym oprócz argumentów uwiarygadniających producenta, ważnym elementem są ludzie, którzy będą się wypowiadać w mediach, udzielać wywiadów. Każdą z osób należy odpowiednio przygotować do współpracy z dziennikarzami – ustalając zakres tematyczny, w którym będzie się wypowiadać, czy ułatwiając jej przebicie bariery nieśmiałości (np. organizując odpowiednie szkolenia z wystąpień publicznych). Zabiegi te są potrzebne, bowiem wizerunek pracowników będzie przeniesiony na wizerunek firmy.

Dopiero po tak przygotowanym gruncie, rozeznaniu się w sytuacji, znajomości potrzeb mediów i przedstawieniu produktów, można wystartować z kampanią PR. PR-owiec – bazuje na nici porozumienia, jaką zbudował z mediami, inicjuje tematy sezonowe i kampanie edukacyjne, może inspirować dziennikarzy, podsyłać redakcjom badania, od czasu od czasu wysyłać mailing kreatywny. Indywidualna współpraca z mediami, szybkie reagowanie na potrzeby dziennikarzy, przekaz informacyjny wsparty danymi rynkowymi, zdjęciami – sprzyjają budowaniu pozycji firmy w oczach dziennikarzy.

Wyboista droga

Znacznym utrudnieniem w pracy PR-owca będzie odległość od Warszawy, gdzie mieszczą się główne redakcje, a także ilość pracy. Wraz z rozwojem działalności i współpracy z mediami, rośnie skala pracy – więcej redakcji objętych jest współpracą, mnoży się ilość tekstów, spotkań, mailingów. Dodatkowo nagromadzenie zadań może zbiec się w czasie z ważnymi wydarzeniami w firmie, które potęgują i tak niemałą ilość pracy. W pewnym momencie skala działań PR przerośnie możliwości jednej osoby i firma stanie przed decyzją – zatrudnienia pracownika do działu, czy nawet nawiązania współpracy z agencją PR. Wychwycenie tego momentu nie będzie trudne – sygnałem będzie np. to, że PR-owiec nie wyrabia się z odpowiadaniem na pytania dziennikarzy, zaniedbuje zadania nie będące priorytetem, jak np. raporty z monitoringu prasy. Jeżeli w ciągu swojej pracy PR-owiec osiągnął wymierne rezultaty, przekona zarząd do inwestycji w PR. Jeżeli zaś jego praca była bezowocna, ciężko mu będzie wydobyć dodatkowy budżet – zarząd prędzej skłonny będzie do zatrudnienia agencji niż rozwijania działu, który jest nieskuteczny.

Dlatego zarząd nie może powierzać PR-u osobie bez doświadczenia. Niestety zdarza się, że proces wyłonienia PR-owca w firmie jest przypadkowy i do kontaktów z mediami oddelegowane są osoby, które nie są w stanie podołać stawianym przed nimi zadaniom, i nie mają nawet „mistrza”, na którym mogą się wzorować.

Z odległość widać lepiej

Pomocne są w takich sytuacjach agencje PR (np. Pegasus Public Relations), które oferują doradztwo we wdrażaniu pracowników w PR, ucząc ich pracy i organizacji działu PR w firmie. Firmie doradczej łatwiej jest z zewnątrz ujrzeć organizację i na jej tle pracownika, który boryka się z różnymi problemami. Zdarza się nawet, że pomimo świadomości potrzeby PR, organizacja nie jest przygotowana na współpracę z PR-owcem, brand menedżerowie nie mają czasu na udzielanie informacji, prezes zwleka z akceptacją tekstów i z przyczyn „niezależnych”- PR ... zamiera.

PR niestety nie dla wszystkich

Proces organizacji działań PR jest długotrwały, samo zainicjowanie nowego stanowiska pracy nie zapewni pozytywnych rekomendacji dziennikarzy. Im bardziej doświadczony jest pracownik odpowiedzialny za kontakty z mediami, tym proces ten będzie krótszy. Jednak kluczem do jakichkolwiek relacji będzie sama firma, która posiada argumenty do kontaktów z mediami. Nawet najbardziej doświadczony PR-owiec nie wybroni „firmy krzak”, której produkty zaraz po zakupie lądują w koszu na śmieci.