Firma przygotowana do tworzenia własnej kultury, nastawiona na otwarty dialog z otoczeniem wewnętrznym i zewnętrznym, zyskuje w oczach publiczności, a tym samym zwycięża w walce rynkowej. Świadomość podejmowanych działań public relations musi być zauważalna na każdym szczeblu struktury organizacyjnej firmy. Od kilkunastu lat mamy w Polsce do czynienia z działaniami mającymi na celu kształtowanie wizerunku i dbałość o reputację firm. Wizerunek to sposób, w jaki nasza firma jest postrzegana przez innych. Cechą wizerunku jest jednak zmienność i niestabilność. Może ulec wzmocnieniu, jeżeli jednak jego kolejne elementy okażą się sprzeczne - bardzo łatwo ulegnie rozpadowi.
Właściwy wizerunek zapewnia firmie lub produktowi możliwość realizacji założonych celów. W warunkach silnej konkurencji rynkowej, klient zainteresowany towarem lub usługą ma możliwość dokonania wyboru spośród wielu ofert. W takiej sytuacji często to właśnie wizerunek firmy jest elementem decydującym o zdobyciu zaufania rynku. Dzięki pracy nad wizerunkiem przedsiębiorstwa, stajemy się widoczni, rozpoznawalni – kojarzeni.
W przypadku małych i średnich firm, które nie mogą pozwolić sobie na planowane z rozmachem wysokobudżetowe kampanie reklamowe i promocyjne, właściwie prowadzone, systematyczne i planowe działania public relations, mające na celu pracować nad dobrym kojarzeniem firmy, są rozwiązaniem optymalnym. Kształtowanie właściwego wizerunku przez bieżące komunikowanie osiągnięć firmy i udzielanie informacji w sytuacjach kryzysowych nie kosztuje wiele, a pozwala na stworzenie pozycji godnej zaufania firmy, zarówno wśród pracowników, jak i na zewnątrz przedsiębiorstwa. Właśnie szczególnie dla małych firm, dla których każdy klient jest wyjątkowo cenny w warunkach rosnącej konkurencji, bardzo ważne jest utrzymanie dobrych relacji z otoczeniem. Nawet najwyższy standard świadczonych usług okazuje się niewystarczający, jeśli klient nie czuje się doceniony i odpowiednio poinformowany o działaniach firmy.
To właśnie rzetelne i bieżące komunikowanie się z otoczeniem - z mediami, z kontrahentami, w końcu - z lokalnymi społecznościami jest najistotniejszą sprawą tworzeniu wizerunku firmy. Postawienie zainteresowanych bez jakiejkolwiek informacji powoduje negatywne reakcje. Zwłaszcza w sytuacjach kryzysowych istnieje potrzeba sprawnego komunikowania sytuacji otoczeniu. Brak informacji może pogłębić kryzys. Jednak także sukcesy firmy powinny zostać odpowiednio "sprzedane". Wszystko, co składa się na sukces przedsiębiorstwa powinno ujrzeć światło fleszy, powinno zostać nagłośnione.
Dzięki Public Relations osiągnąć można to, czego nie dają żadne techniki marketingowe, ani reklama ani promocja ani marketing bezpośredni. Public Relations pozwala odbiorcy informacji budować jego własne opinie i przekonania, jego własne sądy i z tego powodu efekty działania PR, choć nie natychmiastowe, są trwałe i silne. Kształtowanie wizerunku przedsiębiorstwa poprzez techniki Public Relations nie jest nachalne, nie wdziera się natrętnie w świadomość odbiorców, ale stopniowo i sukcesywnie. Jeszcze raz podkreślić należy, że stworzenie właściwego wizerunku organizacji jest działaniem długofalowym, rozłożonym w czasie, stąd właśnie nie nachalnym. Jednak utrata wizerunku może nastąpić gwałtownie, pociągając za sobą dalsze niekorzystne skutki. PR może pomóc przedsiębiorstwu wypracować, a następnie utrzymać opinię stabilnego i silnego podmiotu gospodarczego. Od działań PR zależy wizerunek organizacji.
