Dla głębszych analiz działań PR przeprowadza się analizę treści poszczególnych artykułów prasowych, gdzie przypisuje się nim wcześniej ustalone wartości i dopiero później formułuje się ocenę. Ważną rzeczą są również sondaże i pomiary porównawcze przed i po oraz w trakcie kampanii PR, gdzie badania w toku śledzą m.in.: poziom zrozumienia poszczególnych wiadomości.

Mierzenie skuteczności i efektywności reklamy jest jednym z ważniejszych problemów firmy. Efektem reklamy mogą być: pobudzenie świadomości u jej odbiorców, wzmocnienie lub zmiana ich postaw, dotarcie do nowych klientów, przygotowanie odpowiedniego “gruntu“ dla pracy akwizytorów czy bezpośrednie generowanie sprzedaży.

Niektóre z tych efektów są zauważalne natychmiast, inne dopiero po pewnym czasie, niektóre łatwo poddają się pomiarowi, inne natomiast można stwierdzić wyłącznie pośrednio.
Wbrew obiegowej opinii efekty działań PR. Ich pomiar może przynieść nam, specjalistom PR, dwie zasadnicze korzyści. Pierwsza to informacja zwrotna na temat skuteczności prowadzonych przez nas działań. Druga to twarde dane, które pozwolą namówić osoby decyzyjne (przełożonych, klientów) do kontynuacji najbardziej efektywnych działań i stosowania najbardziej efektywnych narzędzi.

Chcąc zmierzyć efekty działań PR, należy przede wszystkim założyć, że chcemy je mierzyć, już w momencie, kiedy te działania planujemy. Na tym założeniu opierają się zresztą dwa współczesne modele planowania działań PR, RACE (Research-Action-Communication-Evaluation) i ROSIE (Research-Objectives-Strategy-Implementation-Evaluation). Pomiar wstępny, analiza sytuacji wyjściowej zawierająca konkretne dane liczbowe, których zmianę będzie można odnotować po przeprowadzeniu kampanii PR, jest integralną składową tych modeli. Bez zbadania sytuacji wyjściowej i określenia jej za pomocą konkretnych parametrów (takich na przykład jak rozpoznawalność marki w grupie docelowej czy odsetek osób z grupy docelowej, które zetknęły się z informacją na temat organizacji) pomiar nie będzie możliwy.

Analiza sytuacji wyjściowej ma wpływ na sformułowanie celów komunikacyjnych kampanii PR (wynikających z celów biznesowych naszej organizacji), a następnie strategii działań PR (ogólnego kierunku działań), kluczowych przekazów (najważniejszych komunikatów, jakimi będziemy się posługiwać w naszych działaniach) oraz zestawu narzędzi (innymi słowy taktyki), które będą ukonkretnieniem naszych planów. Chcąc później zmierzyć efekty przeprowadzonej przez nas kampanii, w tym etapie powinniśmy sobie wyznaczyć mierzalne cele, na przykład „ „poprawienie rozpoznawalności marki banku X w grupie posiadaczy kont osobistych w wieku 18-25 lat” (wystarczy porównać dane z badań rozpoznawalności marki przeprowadzonych przed i po kampanii) „Zwiększenie udziału dzieci w wieku 7-10 lat wśród uczestników zajęć naszego domu kultury” (po realizacji kampanii sprawdzimy, czy zwiększyła się liczba dzieci w tym wieku wśród uczestników zajęć), „Zapewnienie firmie stałej liczby publikacji w mediach” – to tylko kilka przykładów.

Kolejną kwestią do rozważenia już podczas planowania działań PR jest wybór nie tylko poszczególnych narzędzi, jakie wykorzystamy w komunikacji z naszymi grupami docelowymi, ale również sposobów mierzenia efektywności tych narzędzi. Czy w przypadku naszych klientów hurtowych wystarczy ankieta wręczana przez przedstawiciela handlowego? Czy do badań pracowniczych powinno się zatrudnić firmę zewnętrzną, która przeprowadzi badanie sondażowe drogą online?