Miejsce public relations (PR) w strukturze firmy jest dyskusyjne. Najwięcej wątpliwości zasiewają specjaliści od marketingu, dla których PR jest jednym z narzędzi komunikacji z rynkiem. Jeżeli przyjmiemy propagowaną przez nich teorię – PR, będąc elementem marketing mix, musi być powiązany z pozostałymi elementami strategii marketingowej, zatem z produktem oraz fazą cyklu życia, w której się znajduje.
Strategia marketingowa nie jest tworem z betonu, opracowanym raz i trwającym niezmiennie od zarania dziejów firmy do jej końca. Zmienia się otoczenie, w którym funkcjonuje przedsiębiorstwo, zmianie ulegają warunki konkurowania i sprzedaży, zmienia się także produkt i sposób oddziaływania na rynek. Mówimy o przechodzeniu produktu przez kolejne fazy cyklu życia. Zmiana produktu pociąga za sobą zmiany w strategii marketingowej, co za tym idzie – zmiany w marketing mix, zatem i w instrumentach komunikacji z rynkiem. Czy zatem zmieniać się będzie PR w każdej z faz cyklu życia produktu? Teoretycznie – tak, w praktyce – nie w każdym przypadku.
W jakiej fazie – jakie narzędzia PR
W trakcie swojego istnienia na rynku większość produktów przechodzi przez następujące fazy – wprowadzenie na rynek, wzrost, dojrzałość, spadek.
W fazie wprowadzenia na rynek PR odgrywa ogromne znaczenie. Na nowy produkt należy przygotować rynek i wywołać potrzebę zakupu. Pierwszym krokiem jest zbudowanie świadomości istnienia produktu i dotarcie z przekazem do grup docelowych. Najlepszym, bowiem najbardziej wiarygodnym kanałem komunikacji jest przekaz kierowany przez autorytety. Media i dziennikarze są autorytetem dla konsumentów. PR pośrednio poprzez media kieruje przekaz o produkcie, jego nowatorstwie, atutach. Początkowo przekaz kierowany jest tylko do pionierów, którzy po przetestowaniu produktu polecą go znajomym. Pierwsze publikacje będą umacniać ten przekaz. W fazie wprowadzenia dystrybucja jest ograniczona, więc im więcej będzie informacji o produkcie w wiarygodnych źródłach, tym lepiej. Efektem działań PR powinny być publikacje (wsparte serwisem fotograficznym) w mediach czytanych przez ostatecznego konsumenta (np. dla kosmetyków – media lifestylowe), dla dystrybucji - sprzedażowych i branżowych (np. dla betonu komórkowego – media budowlane).
Warto odnotować, że różne argumenty będę stosowane w przekazie – inne dla ostatecznego konsumenta, inne dla sprzedawcy – mówiąc językiem i odpowiadające pytaniom, jakie zada sobie każdy z decydentów. Działania PR powinny mieć charakter informacyjny, wyjaśniający specyfikę, kładący nacisk na innowacyjność i jednocześnie bezpieczeństwo. W przypadku produktów skomplikowanych (jak np. urządzenia wielofunkcyjne) ważnym elementem przekazu jest wyjaśnienie sposobu działania, a produktów będącym nową kategorią produktową – powołanie się na światowe doświadczenie, wykorzystanie autorytetu, itp. W kategoriach produktów skomplikowanych (np. systemy wspomagające zarządzanie) już na etapie wprowadzenia na rynek warto zastosować kampanie edukacyjne, w których wyjaśniona zostaje specyfika produktu i sposób użytkowania.
