Hossa na giełdzie trwa już od kilku lat, inwestorzy przyzwyczaili się do zysków już nie tylko w dłuższym ale i w średnim, a nawet krótkim okresie czasu.

Akcje niektórych spółek drożeją w tempie 350-500% rocznie (np. 7Bulls w 2006 roku, obecny Triton Development), fundusze inwestycyjne pękają w szwach od nadmiaru pieniędzy, 200 tysięcy Polaków gra na giełdzie, na rynku kapitałowym jest obecnych nawet 13 milionów złotych. Czy to oznacza, że firma planująca debiut giełdowy nie musi się martwić o promocję publicznej oferty akcji?

Kolejne oferty publiczne cieszą się dużym zainteresowaniem, czego dowodem są bardzo wysokie stopy redukcji podczas zapisów na akcje. Przyzwyczailiśmy się już do informacji o redukcji na poziomie 99%. Giełdowym debiutantom wydaje się, że to dla nich bardzo korzystna wiadomość, tymczasem wysokie redukcje są zmorą dla inwestorów, którzy chcąc nabyć pożądaną liczbę papierów spółki muszą angażować dużo większe środki finansowe, często korzystając z kredytów, lewarów. Słowem - ryzykować.

Ryzyko nie zawsze się opłaca

W 2007 roku mieliśmy już pięć nieudanych debiutów, a straty przyniosły inwestycje w spółki z różnych sektorów, również notowane wcześniej w Centralnej Tabeli Ofert. Jeden z tych debiutów szczególnie dobrze oddaje sytuację na rynku. Nie chodzi o akcje Grupy Finansowej Premium, nie mówimy też o przedstawicielu branży IT – Karen Notebook. Mowa o spółce ze stajni Leszka Czarneckiego – guru inwestorów, którego zaangażowanie było do tej pory traktowane niemal jak gwarancja zysku. Tymczasem wrocławski LC Corp, przedstawiciel modnej ostatnio branży deweloperskiej zadebiutował wyjątkowo kiepsko. Co prawda na otwarciu cena akcji wyniosła 1,5% powyżej ceny emisyjnej ale … paradoksalnie dla wielu giełdowych inwestorów oznaczało to stratę. Przy olbrzymim zainteresowaniu, jakie towarzyszyło emisji wrocławskiego dewelopera, korzystali oni z dostępnego lewara, pozwalającego na zaangażowanie nawet 99-krotności środków własnych. Ostatecznie niektórzy mogli stracić nawet ponad 36% zaangażowanych środków.

Pięć nieudanych debiutów w ciągu kilku miesięcy mocno ograniczyło zaufanie inwestorów do ofert pierwotnych. Dodatkowo analitycy od dwóch lat wieszczący korektę oraz coraz większa liczba ofert publicznych sprawiają, że coraz trudniej jest dokonać wyboru, a przecież pieniędzy na rynku jest tylko pewna, ograniczona ilość. Właśnie dlatego, ze względu na komunikację z inwestorami indywidualnymi, z którymi Zarządy rzadko spotykają się w przed emisją, spółka powinna zwrócić szczególną uwagę.

Do tej pory wystarczał utarty schemat

Dobrze przygotowany prospekt emisyjny, kilka spotkań z inwestorami instytucjonalnymi i konferencja prasowa, by i indywidualni przeczytali o ofercie w prasie. Do tego kosztowna kampania reklamowa w prasie lub na billboardach. Czasem połączona z kampanią wizerunkową, by wpisać ją w koszty debiutu. Jednak jak się okazuje to nie wystarcza. Dobra komunikacja z rynkiem to nie tylko pieniądze.

Nie sztuką jest wydać wielkie pieniądze na dużą kampanię medialną, sztuką jest zrobić to z głową - czyli skutecznie. Standardowe formy promocji w gazetach giełdowych to jedno, najczęściej wykorzystywane narzędzie, ale inwestorzy czytając codziennie kolejne ogłoszenia kolejnych spółek tracą zainteresowanie. Jeśli co tydzień znajdziemy informację o kolejnym giełdowym debiucie i reklamę z informacją o terminie zapisów, po pewnym czasie przestajemy reagować na takie bodźce. Albo ze znużenia, albo w związku z zaangażowaniem w inne przedsięwzięcie. Właśnie dlatego w procesie przygotowania do debiutu giełdowego wzrasta znaczenie partnera biznesowego.

Partnera, a nie najemnika

Doradcy w zakresie wizerunku i kampanii informacyjno-promocyjnej, a nie agencji reklamowej. Jest on odpowiedzialny za skuteczne dotarcie do grup docelowych: analityków, zarządzających i wreszcie inwestorów indywidualnych. Nie należy dać się zwieść hasłom, że bez kampanii reklamowej spółka się nie wyróżni. W rzeczywistości to, co doceniają inwestorzy to szybka, rzeczowa informacja w ramach profesjonalnie prowadzonych relacji inwestorskich spółki.

Dopiero połączenie wielu elementów z zakresu relacji inwestorskich: rzeczowych spotkań, starannie przygotowanych informacji prasowych zawierających konkretne dane, dostępności dla mediów, analityków i inwestorów, również tych indywidualnych, dobrze prowadzony serwis relacji inwestorskich na stronach www spółki z elementami kampanii promocyjno-reklamowej gwarantuje, że spółka nie będzie jedynie kolejnym dostarczycielem kapitału dla prasowych działów reklamy.

Inwestorzy doceniają precyzyjną informację

Precyzyjną, a więc istotną i interesującą z punktu widzenia podejmowanego ryzyka finansowego. Zarząd firmy (często rodzinnej) musi sobie zdawać sprawę, że dla graczy giełdowych spółka to tylko produkt inwestycyjny i wszystko, czego oczekują od zarządu to maksymalizacja zysku dla akcjonariuszy. Oczywiście ważna jest przejrzysta prezentacja modelu biznesu i wyników historycznych, bo inwestorzy analizując fundamenty firmy, opierając się na przeszłości i teraźniejszości, kupują przyszłość. Co istotne, profesjonalnie prowadzone relacje inwestorskie pozwalają ograniczyć wydatki na kampanię promocyjno-reklamową, przy zachowaniu wysokiego stopnia skuteczności komunikacji z rynkiem. Szkoda, że coraz częściej zapominają o tym kolejne zarządy, skupiając swoje wysiłki na działaniach reklamowych zamiast pracy od podstaw.

Tak jak działania z zakresu relacji inwestorskich powinny rozpocząć się jak najwcześniej przed debiutem giełdowym, tak należy pamiętać, że rozpoczęcie notowań walorów spółki na GPW nie jest momentem, gdy IR można sobie darować. Debiut to dopiero początek drogi. Właściwie prowadzone relacje inwestorskie spółki wymagają czasu, jednak praca włożona w ich budowę popłaca, wpływając na opinie o spółce i pozwalając budować stabilny, długoterminowy akcjonariat.