Wsparcie publicznej oferty wymaga doskonałego rozeznania nie tylko środowiska inwestorów, ale także mediów gospodarczych i finansowych.

Na pytania odpowiada Krzysztof Baczyński i Mariusz Skowronek, Tauber Promotion.

IPO: Czy polski rynek finansowy, Pana zdaniem, docenia znaczenie PR-u?

Tak, i to w coraz większym stopniu. Zarówno spółki, które wybierają się na giełdę, jak i biura maklerskie oferujące ich akcje mają świadomość, że bez należytego ukształtowania wizerunku spółki powodzenie oferty stoi pod znakiem zapytania. Często nazwa firmy potencjalnym inwestorom nic nie mówi. Nie mają też informacji o zakresie działalności, realizowanych przedsięwzięciach strategii rozwoju czy o osobach kierujących firmą. To jest właśnie zadanie dla PR-u. I rynek to docenia. Przypadki, gdzie ofertę publiczną przeprowadzono bez wsparcia public relations, są obecnie absolutnymi wyjątkami.

IPO: Na jakich działaniach komunikacyjnych skupia swoją uwagę osoba odpowiedzialna za PR na GPW. Od czego należy zacząć, czemu poświecić najwiecej uwagi?

Działania komunikacyjne firmy obecnej na GPW powinny skupić się n efektywnym informowaniu mediów i inwestorów o działalności firmy, realizacji strategii rozwoju, wynikach finansowych. Spółki, które zdecydują się na prowadzenie działań inwestor relations powinny to robić w sposób profesjonalny. Najpierw powinny się dowiedzieć jakie są oczekiwania inwestorów w stosunku do ich. Profesjonalnym podejściem będzie więc wykonanie badania postrzegania spółki w środowisku inwestorskim. Dzięki niemu zobaczymy jaka jest opinia inwestorów o spółce, ich obawy i podejście do spółki jako celu inwestycyjnego.

IPO: A jakie narzędzia temu służą?

Podstawowymi narzędziami investor relations spółek na naszej giełdzie są: media relations, raporty analityczne, spotkania z inwestorami, raporty roczne i strona internetowa.

IPO: Zatem co zaliczyłby Pan do głównych obowiązków giełdowego PR-owca?

Wszystko zależy do struktury firmy i obowiązków jakie należą do osoby odpowiedzialnej za PR. Często tak osoba łączy działania PR z relacjami inwestorskimi. Wówczas odpowiada za kontakty zarówno z mediami, jak również koordynuje działania związane z obowiązkami informacyjnymi i relacje inwestorskie. Często też zdarza się podział obowiązków na PR i IR. W taki wypadku są oddzielne działy lub stanowiska w danej firmie.

IPO: Jakie sytuacje spółek giełdowych są najtrudniejsze do opanowania pod względem komunikacyjnym? Czy często ma Pan do czynienia z sytuacjami kryzysowymi?

Cechami sytuacji kryzysowych jest nagłość i skala oraz to, że zwykle godzą w reputację firmy. To w jakim stopniu uda się zmniejszyć skutki kryzysu w relacjach z otoczeniem zależy od stopnia przygotowania się do sytuacji kryzysowej i od umiejętności postępowania wówczas gdy ona wystąpi. Większość błędów popełniana jest przez pierwsze 2 - 3 godz. sytuacji kryzysowej, a przecież zdecydowaną większość sytuacji kryzysowych można przewidzieć. Spółki planujące debiut na Giełdzie lub te, które już są notowane powinny być przygotowane do sytuacji kryzysowych. W firmie powinny być ustalone procedury komunikacyjne, w tym także związane z sytuacjami kryzowymi. Najtrudniejsze do opanowania są sytuacje kryzowe, do których firma nie jest przygotowana i nie wie jak postępować. Wdrożenie procedur związanych z zarządzaniem sytuacją kryzową pozwala na znaczne zniwelowanie potencjalnych negatywnych skutków sytuacji kryzowych.


IPO: Mówił Pan, że zdarza się podział obowiązków na PR i IR. Czym zatem różnią się działania PR od IR? Czy doświadczenie agencji PR jest przydatne przy wprowadzaniu spółki na giełdę, czy to jest zupełnie inna gra?

Doświadczenie w tym zakresie jest niezbędne. Wsparcie publicznej oferty wymaga doskonałego rozeznania nie tylko środowiska inwestorów, ale także mediów gospodarczych i finansowych. Należy umieć właściwie formułować przekaz, uwypuklać te kwestie, które biorą pod uwagę inwestorzy pamiętając, że wiedzę swa czerpią oni również z mediów. Jeśli agencja PR obsługiwała wcześniej wyłącznie klientów pod kątem brandowym czy eventowym, to z promocją oferty publicznej sobie nie poradzi.

IPO: Jak długo trwa wprowadzanie spółki na giełdę ze strony komunikacyjnej i czy można przeprowadzić proces IPO bez pomocy agencji PR-owskiej?

Minimalny okres to od 3 do 6 miesięcy przed debiutem. Działania (poprzedzone audytem i ustaloną strategią komunikacji) winny się zacząć najpóźniej wraz ze złożeniem prospektu do Komisji Nadzoru Finansowego. Tyle właśnie czasu potrzeba na wykreowanie bądź umocnienie pozytywnego wizerunku spółki. IPO można przeprowadzić bez wsparcia PR, ale jest to ryzykowne. Wszelkie problemy komunikacyjne spadają wówczas albo na sama spółkę, albo na biuro maklerskie. Spółka może nie mieć należytego doświadczenia w takich relacjach, a biuro maklerskie nie jest w ogóle od tego. To jak stąpanie po kruchym lodzie i trzeba mieć tego świadomość.

IPO: Jaki jest potencjał usług z zakresu relacji inwestorskich?

Teoretycznie spory, ale na rynku liczy się kilka agencji, mających największe doświadczenie w tej dziedzinie. I one najczęściej wybierane są przez spółki.

IPO: Czy działania Investor Relations to dla spółki szansa czy trudny obowiązek?

Przede wszystkim szansa. Spółka dzięki niej ma możliwość elastycznie kształtować swój wizerunek wśród inwestorów, na bieżąco odpowiadając na ich potrzeby i oczekiwania. Dzięki temu inwestorzy lepiej rozumieją spółkę, a przez to – lepiej ja doceniają. Dobry inwestor to świadomy inwestor.

Dziękujemy za rozmowę!