Komunikacja Public Relations na etapie oferty publicznej to wstęp do budowania długoterminowych relacji z rynkiem kapitałowym

Na pytania odpowiada Katarzyna Górko Dyrektor działu IPO Martis Consulting

IPO: Agencja PR wspiera ofertę publiczną Spółki ale wybór Agencji PR jest opcją alternatywną i nie wszystkie spółki decydują się na współpracę. Czy powinny?

Zdecydowanie tak. Obecnie ok. 70% debiutujących spółek decyduje się na współpracę z agencją PR, ale trudno wyobrazić sobie, że spółka może poprowadzić efektywną komunikację na etapie emisji własnymi siłami.

Komunikacja wspierająca publiczną sprzedaż akcji charakteryzuje się ograniczonym czasem na realizację i wymaga poprowadzenia intensywnej kampanii. Agencja PR pomaga przyszłemu emitentowi zrozumieć specyfikę rynku kapitałowego, prowadzi działania komunikacyjne mające na celu budowanie zaufania inwestorów do spółki.

Sprzedaż akcji można porównać do sprzedaży luksusowych dóbr konsumpcyjnych na rynku, które wymagają wspierających działań z zakresu marketingu i Public Relations celem tworzenia spójnego wizerunku, transparentności i zaufania do produktu. Można powiedzieć, że współpraca z agencją jest praktycznie koniecznością, ponieważ wymagania rynku kapitałowego stają się coraz większe.

IPO: Kiedy spółka powinna rozpocząć współpracę z agencją PR?

Im wcześniej tym lepiej. Rozpoczęcie współpracy na etapie wyboru doradców odpowiedzialnych za upublicznienie spółki pozwala na poprowadzenie szerszej strategii promocji wizerunku emitenta, działań mających na celu zwiększenie wiarygodności firmy i budowanie zaufania do kierownictwa i właścicieli firmy jeszcze na etapie pre-IPO. Cały proces powinien więc trwać ok. 6 miesiecy.

IPO: Jaki jest koszt współpracy z agencją PR?

Budowanie przyszłych relacji z inwestorami i mediami powinno postrzegać się w kategoriach inwestycji, która zaprocentuje na przyszłość lepszą wyceną akcji emitenta.

Koszt współpracy z agencją PR na etapie oferty publicznej spółki nie odbiega od standardowych kosztów współpracy z agencją w zakresie innych działań Public Relations.
W zależności od wielkości spółki i zakresu świadczonych usług wynosi od 50 do 200 tyś zł.

IPO: Na czym polega komunikacja PR w procesie IPO?

Komunikacja Public Relations na etapie oferty publicznej polega na budowaniu wiarygodności spółki w oczach inwestorów i analityków, czyli pozytywnych relacji ze światem finansów. Na etapie publicznej oferty cała energia firmy skupiona jest na doprowadzeniu do sukcesu debiutu.

Trzeba jednak pamiętać, że proces IPO to wstęp do budowania poprawnych relacji inwestorskich czyli długoterminowych relacji z rynkiem kapitałowym, ponieważ wpływ na kurs akcji mają nie tylko fundamenty spółki ale także czynniki rynkowe, m.in. postrzeganie perspektyw gospodarki, branży w której działa spółka, atrakcyjności firmy jako celu inwestycyjnego.

Zasadność prowadzenia efektywnej komunikacji z rynkiem kapitałowym potwierdzają również badania rynkowe: według ankiety przeprowadzonej przez Polski Instytut Relacji Inwestorskich aż 83% respondentów uważa, że jakość relacji inwestorskich wpływa na wycenę giełdową spółki.

IPO: Czy można wyszczególnić pewne etapy czy elementy komunikacji IPO?

Działania komunikacyjne na etapie publicznej oferty powinny rozpocząć się jeszcze przed złożeniem prospektu emisyjnego w KNF. W pierwszej kolejności celem komunikacji PR jest przestawienie spółki grupie docelowej i budowanie klimatu w mediach sprzyjającego sprawnemu przyjęciu prospektu emisyjnego.

Zatwierdzenie prospektu emisyjnego rozpoczyna etap przedsprzedaży, w którym przyszły emitent może udzielić szerokiej informacji na temat prowadzonej działalności, celów strategicznych i oferty. Ostatni etap – tzw. etap oferty ma na celu budowanie pozytywnego wizerunku firm w środowiskach opiniotwórczych bezpośrednio oceniających ofertę.

IPO: W jaki sposób agencja PR pozwala im sprostać?

Określenie właściwego planu komunikacji, który odpowiada działalności danej spółki oraz szczegółowego planu działań medialnych jest podstawą efektywnej komunikacyjnych z potencjalnymi inwestorami zainteresowanymi emisją. Dbamy o to aby spółka osiągnęła założone cele komunikacyjne na każdym etapie oferty publicznej.

Uczymy przedstawicieli spółek jak zachowywać się w mediach, przygotowujemy spółkę do debiutu pod kątem organizacyjnym, zwracając szczególną uwagę na wysokie standardy komunikacji giełdowej.

IPO: Co według Pani warunkuje efektywność komunikacji na etapie IPO?

Kluczem jest zbudowanie relacji opartej na wiarygodnej informacji zgodnej z oczekiwaniami rynku kapitałowego jak i świadomość, że właściwie poprowadzona kampania informacyjno-promocyjna jest dopiero wstępem do prowadzenia trwałych relacji z inwestorami. Naszym zadaniem jest zaszczepienie tej świadomości wśród naszych klientów.

IPO: Czym powinni się kierować przyszli debiutanci w wyborze agencji PR?

Klient w wyborze agencji PR powinien zwrócić uwagę na doświadczenie i efektywność agencji w zakresie działań wspierających ofertę publiczną. Nie bez znaczenia jest fakt prowadzenia relacji inwestorskich przez agencję na etapie „po” debiucie.

Trzeba pamiętać, że standardowe działania Public Relations różnią się od działań z zakresu relacji inwestorskich ponieważ te drugie wymagają ścisłej wiedzy z zakresu finansów i rynku kapitałowego.

Należy również zwrócić uwagę czy agencja jest zrzeszona w międzynarodowych organizacjach firm public relations określających odpowiedni standard działań. Na rynku polskim jest to m.in. przynależność do Związku Firm Public Relations.