Przedstawiciele firm prowadzących działania PR coraz częściej chcą znać konkretne liczby będące dowodem skuteczności kampanii media relations.

 

W branży PR od kilkunastu lat trwa gorąca dyskusja na temat tego, jakie wskaźniki są najlepsze do oceny efektywności. Nie jest bowiem prawdą, że PR to dziedzina „nieuchwytna”, której efektów nie da się mierzyć.

Przy ocenie możemy brać pod uwagę bardzo wiele parametrów: wzrost ilości i poprawa jakości publikacji w mediach o firmie i produktach czy usługach, większa rozpoznawalność firmy i produktów wśród grup docelowych, poprawa wizerunku lub jego zmiana w określonym, zaplanowanym kierunku, wzrost liczby osób odwiedzających stronę internetową, czy w końcu wzrost ilości zapytań ofertowych od potencjalnych klientów.

Dane te możemy pozyskać dzięki badaniom wewnętrznym lub zewnętrznym. Bardzo ważnym wskaźnikiem w przypadku spółek publicznych, jeśli nie najważniejszym, jest oczywiście wpływ polityki informacyjnej na kurs akcji danej spółki.

Ten wpływ obserwatorzy rynku giełdowego mogli wielokrotnie obserwować „gołym okiem” w postaci dynamicznego wzrostu kursu po istotnej konferencji prasowej lub jego załamania w sytuacji nieumiejętnej komunikacji z rynkiem, zwłaszcza w trudnych okresach. Jednak tym, co interesuje najbardziej zarządy firm, jest wzrost lub spadek sprzedaży, a co za tym idzie – wyników finansowych. Czy PR pomaga nam zwiększać wolumen sprzedaży i czy da się to zmierzyć?

Szukanie odpowiedzi na to pytanie spędzało wielokrotnie sen z powiek nie tylko osobom odpowiedzialnym za PR, ale także za marketing. Jak bowiem zmierzyć wpływ działań PR czy kampanii reklamowej na sprzedaż, jeśli na zmiany wyników sprzedaży wpływa jednocześnie szereg czynników pochodzących z różnych obszarów firmy?

Jeśli obsługa klienta będzie działała nieprawidłowo, nawet najlepsza kampania PR nie zdziała cudu, gdyż klient – przekonany korzystną publikacją w mediach i zdecydowany na zakup – może zostać jeszcze skutecznie odstraszony przez niekompetencję sprzedawcy. Efekty udanej kampanii PR, która pobudziła popyt, zostaną zmarnowane, jeśli dział dystrybucji nie dostarczy na czas większej ilości towarów do sklepów.

Takie przykłady można mnożyć i trudno zaprzeczyć ich realizmowi. Przez lata pracownicy PR borykali się więc z trudnościami podczas odpowiadania swoim szefom na pytanie „o ile wzrośnie nasza sprzedaż, jeśli zainwestujemy w PR określoną kwotę?”. Nawet najskuteczniejsi pracownicy PR mieli z pewnością czasami problemy z tym, aby przekonać zarząd, że PR także – na równi z innymi obszarami w firmie – może przyczynić się do wzrostu firmy.

Bez twardych danych trudno bowiem to udowodnić.
Jak w wielu innych przypadkach w biznesie i nie tylko, takim osobom przyszły w końcu z pomocą wyniki badań przeprowadzonych w Stanach Zjednoczonych. Przeprowadzono analizę ponad 160 studiów przypadków oraz wielu tysięcy wycinków prasowych.

Opracowano specjalny wskaźnik „Share of Discussion”, który opiera się na zestawieniu liczby, jakości i powierzchni pozytywnych publikacji o danej firmie z analogicznymi danymi firm konkurencyjnych z tej samej branży. Wartość powierzchni pozytywnych publikacji o danej firmie, po odjęciu wartości powierzchni publikacji negatywnych, porównywana jest następnie do analogicznego wskaźnika firm konkurencyjnych.

Na tej podstawie wyliczany jest procentowy wskaźnik „Share of Discussion”, którego zmiany na przestrzeni kilku lub kilkunastu miesięcy zestawiono z procentowymi zmianami wolumenu sprzedaży. W badanych przypadkach zwracano także uwagę na to, aby działalność marketingowa firmy pozostawała w danym okresie na stałym poziomie, aby można było przyjąć założenie, że jej wpływ na zmiany sprzedaży w tym czasie nie jest istotny. Wyniki tych badań wykazały silną korelację zmian wskaźnika „Share of Discussion” ze zmianami poziomu sprzedaży.

Jest to z pewnością rewolucyjna wiadomość dla wszystkich pracowników PR. Dokładne informacje, a także przykłady analizowanych przypadków, zostały niedawno opublikowane przez amerykańską placówkę badawczą: Institute for Public Relations ¹ .

W Polsce takich badań do tej pory nie przeprowadzono. Można dyskutować oczywiście nad „przekładalnością” wskaźnika „Share of Discussion” na uwarunkowania polskiego rynku.

Zapewne w niedługim czasie w Polsce zostaną podjęte próby podobnych analiz, gdyż temat jest dla branży interesujący i ważny. Wyniki z rynku amerykańskiego dają natomiast dużą nadzieję na znalezienie takiego wskaźnika pomiaru skuteczności działań PR, który w końcu będzie przemawiał językiem zarządów firm, decydujących przecież o budżetach przeznaczanych na działania PR.

¹ Institute for Public Relations jest organizacją typu non-profit, działającą od roku 1956w Stanach Zjednoczonych, której celem jest prowadzenia badań i wiedzy na temat public relations.