Pod pojęciem „skuteczna informacja” zapewne kryje się taka informacja, która spotka się z zainteresowaniem mediów. Zatem pierwsza, najważniejsza rzecz to dobry temat, np. nowy, rewolucyjny produkt na rynku.

Dobry temat, odpowiednio przekazany - napisany zgodnie ze sztuką pisania informacji prasowych, poprawny językowo, z dobrym początkiem – tytułem i lidem. Jednak to nie wszystko – dobry przekaz (temat, treść) musi trafić na ręce właściwej osoby.