Podczas Euro 2012 będziemy świadkami nie tylko współzawodnictwa sportowego drużyn piłkarskich, ale również „wyścigu zbrojeń” reklamodawców.

Przedsiębiorcy zacierają ręce: mistrzostwa Europy w Piłce Nożnej 2012, których gospodarzami będą Polska i Ukraina, to szansa na dotarcie do szerokiego grona konsumentów z różnych grup wiekowych.

Trudno wyobrazić sobie lepszą okazję do rozreklamowania swoich towarów i usług, gdyż wydarzenia sportowe przyciągają zazwyczaj rekordową liczbę widzów, zarówno oglądających rozgrywki sportowe na żywo, jak i tych przez szklanymi ekranami. Czy jednak dozwolona jest każda reklama bez względu na treść, miejsce przekazu, reklamowaną usługę lub produkt?

Czy jedynym ograniczeniem dla reklamy jest kreatywność? To pytanie powinni sobie postawić, przyszli reklamodawcy. O ile kreatywność i inwencja twórcza są motorem komunikacji marketingowej, to jednak sama reklama podlega ograniczeniom prawnym. Polski ustawodawca w wielu aktach prawnych zawarł regulacje i wytyczne dotyczące reklamy, wskazując z jednej strony, czego nie można reklamować i do kogo nie można kierować określonego przekazu, z drugiej - jaka reklama jest dozwolona.

Najważniejszym aktem prawnym dotyczącym tej strefy jest Ustawa o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji. Określa ona główne zasady i reguły odnoszące się do reklamy. Wskazuje, które z nich stanowią nieuczciwą konkurencję, co może zrobić przedsiębiorca, którego interes został zagrożony lub naruszony, kto może wystąpić z roszczeniami z tego tytułu i na kim spoczywa ciężar udowodnienia prawdziwości informacji zawartych w reklamie.

Do czynów nieuczciwej konkurencji zaliczamy w szczególności:

• reklamę sprzeczną z przepisami prawa, dobrymi obyczajami lub uchybiająca godności człowieka;
• reklamę wprowadzającą klienta w błąd (zarówno co do ilości, jakości, składników, sposobu wykonania, przydatności, możliwości zastosowania, naprawy lub konserwacji reklamowanych towarów lub usług) i mogącą przez to wpłynąć na jego decyzję co do nabycia towaru lub usługi;
• reklamę odwołującą się do uczuć klientów przez wywoływanie lęku, wykorzystywanie przesądów lub łatwowierności dzieci;
• wypowiedź, która, zachęcając do nabywania towarów lub usług, sprawia wrażenie neutralnej informacji;
• reklamę, która stanowi istotną ingerencję w sferę prywatności;
• reklamę porównawczą umożliwiającą bezpośrednio lub pośrednio rozpoznanie konkurenta, towarów lub usług oferowanych przez niego, jeżeli jest sprzeczna z dobrymi obyczajami.

Uregulowania te są szczególnie istotne zarówno dla agencji reklamowych, jak i przedsiębiorców, którzy, przygotowując reklamę o znamionach czynu nieuczciwej konkurencji, łamią prawo. W przypadku uznania danej reklamy za wprowadzający w błąd czyn nieuczciwej konkurencji jej twórca (a więc również agencja) musi udowodnić prawdziwość wypowiedzi zawartych w reklamie.

Warto o tym pamiętać podczas kreowania haseł reklamowych. Istotne znaczenie będzie mieć również dla reklamodawców Ustawa o przeciwdziałaniu nieuczciwym praktykom rynkowym. W kontekście EURO 2012, kiedy większość reklam będzie nadawana w programach radiowych lub telewizyjnych istotne są wytyczne dotyczące reklamy, wyznaczone przez Ustawę o radiofonii i telewizji.

Ten akt prawny bezpośrednio wskazuje, że reklama nie może naruszać godności ludzkiej; zawierać treści dyskryminujących ze względu na rasę, płeć lub narodowość; ranić przekonań religijnych lub politycznych; zagrażać fizycznemu, psychicznemu lub moralnemu rozwojowi małoletnich; sprzyjać zachowaniom zagrażającym zdrowiu, bezpieczeństwu lub ochronie środowiska.

Podstawowa zasada mówi, że podczas transmisji zawodów sportowych zawierających przerwy, które wynikają z przepisów ich rozgrywania, reklamy mogą być nadawane wyłącznie w tych przerwach lub pomiędzy poszczególnymi częściami.

Zakazane jest nadawanie reklamy:
a) wyrobów i rekwizytów tytoniowych, produktów je imitujących oraz symboli związanych z używaniem tytoniu w zakresie regulowanym przez ustawę o ochronie zdrowia przed następstwami używania tytoniu i wyrobów tytoniowych;
b) napojów alkoholowych w zakresie regulowanym przez ustawę o wychowaniu w trzeźwości i przeciwdziałaniu alkoholizmowi;
c) usług medycznych, w rozumieniu ustawy o zakładach opieki zdrowotnej, świadczonych wyłącznie na podstawie skierowania lekarza;
d) produktów leczniczych, w zakresie regulowanym przez ustawę Prawo farmaceutyczne;
e) wideoloterii, gier cylindrycznych [np. ruletka], gier w karty, kości, zakładów wzajemnych, gier na automatach - w zakresie regulowanym ustawą o grach i zakładach wzajemnych.
Szczególną ochroną w kontekście reklamy objęci są małoletni: zakazane jest nadawanie reklam, które bezpośrednio nawołują ich do nabywania produktów lub usług, zachęcają małoletnich do wywierania presji na rodziców lub inne osoby w celu skłonienia ich do zakupu reklamowanych produktów czy usług; wykorzystują zaufanie małoletnich, jakie pokładają oni w rodzicach, nauczycielach i innych osobach; w nieuzasadniony sposób ukazują małoletnich w niebezpiecznych sytuacjach. Zabronione jest również nadawanie przekazów, które w ukryty sposób oddziałują n podświadomość.

Przygotowując więc kampanie reklamowe na Euro 2012, warto pamiętać o powyższych zasadach nawet kosztem koncepcji twórcze aby reklama nie została zakwestionowana. W końcu możliwość zaistnienia podczas Mistrzostw Europy w Piłce Nożnej trafia się tylko raz na cztery lata. Szkoda zmarnować taką szansę.