W programie radiowym lub telewizyjnym pojawiają się często spoty, które informują o sponsorowaniu danego przekazu przez określony podmiot. Są one jednak dziwnie krótkie, jak na reklamy oraz ubogie w treść, która w „normalnych” reklamach daje pole do popisu pracownikom działów kreacji agencji reklamowych.
Oczywiście nie jest to przypadkowe, a wynika ze szczególnych regulacji - przepisów ustawy z 29 grudnia 1992 roku o Radiofonii i Telewizji (URiT) i wydanego na jej podstawie rozporządzenia Krajowej Rady Radiofonii i Telewizji z 6 lipca 2000 roku w sprawie sposobu sponsorowania audycji lub innych przekazów (RKRRiT). Postanowienia ustawy odróżniają wyraźnie takie spoty od reklam i określają mianem wskazania sponsora, powszechnie natomiast nazywa się je po prostu billboardami sponsorskimi.
Przepisy określają, jaką treść może mieć billboard sponsorski, ustanawiając w tym ograniczenia zarówno przedmiotowe (co można powiedzieć o sponsorze), jak i podmiotowe (kogo nie można wskazać jako sponsora). Regulowane są także kwestie czasu emisji oraz tego, jakich audycji lub innych przekazów może dotyczyć wskazanie sponsora.
Podstawowe ograniczenie swobodnej twórczości w tym zakresie stanowi regulacja wskazująca, że billboard sponsorski może zawierać tylko nazwę, firmę, znak towarowy sponsora lub inne oznaczenie indywidualizujące takiego przedsiębiorcę lub jego działalność, widok jednego towaru lub jednej usługi. Przyjmuje się, że ograniczenia treści billboardu mają za zadanie wyraźnie odróżnić wskazanie sponsora od "zwykłej" reklamy. Przy obecnym brzmieniu przepisów URiT wcale nie jest to proste, przede wszystkim ze względu na dopuszczalność wskazania w billboardzie znaku towarowego, który może przecież stanowić hasło reklamowe sponsora.
Nie każdy podmiot, towar lub usługa mogą zostać wskazane w billboardzie. Niedopuszczalne jest wskazywanie podmiotów lub widoku towarów czy też usług, których reklama jest zakazana w art. 16b ust. 1 URiT. Chodzi np. o wyroby tytoniowe i napoje alkoholowe w zakresie regulowanym odpowiednimi przepisami ustanawiającymi takie ograniczenia oraz wyjątki od nich (np. piwo). Przepisy URiT wskazują też wprost, że zabronione jest sponsorowanie audycji lub innych przekazów przez partie polityczne, związki zawodowe, organizacje pracodawców lub właśnie podmioty, których zasadniczą działalność stanowi produkcja lub sprzedaż towarów lub świadczenie usług, których reklama jest zakazana.
Jednorazowe wskazanie sponsora może być emitowane nie dłużej niż 8 sekund w przypadku jednego podmiotu, 15 sekund - w przypadku dwóch i 25 sekund - w innych przypadkach, czyli wtedy, kiedy sponsorów jest więcej niż dwóch. Sponsorowane audycje lub inne przekazy są oznaczane przez wskazanie sponsora na ich początku lub na końcu. Jednak przepisy RKRRiT zawierają też szczególne uregulowania stanowiące wyjątki od tej zasady. Na przykład w przypadku sponsorowania audycji przez udostępnienie nagród dla uczestników konkursu, gry lub innej formy współzawodnictwa dopuszcza się wskazanie nazwy towaru lub usługi stanowiącej nagrodę w czasie trwania audycji lub innego przekazu. Pod pewnymi warunkami wskazanie sponsora może również być zawarte już w zapowiedzi audycji. Przepisy URiT zakazują sponsorowania określonych przekazów. Dotyczy to serwisów informacyjnych (z wyjątkiem sportowych i prognozy pogody), audycji publicystycznych o treści społeczno-politycznej, audycji poradniczych i konsumenckich a także audycji wyborczych lub bezpośrednio związanych z kampanią wyborczą.
W praktyce stosowania powyżej opisanych przepisów prawa dotyczących billboardów sponsorskich mamy najczęściej do czynienia z problemem określenia granicy ich dopuszczalnej treści. Sponsorzy chcieliby – w zamian za swój wkład sponsorski – zawrzeć w billboardzie jak najwięcej pożądanych przez nich treści, a zatem niewystarczające staje się dla nich modelowe: sponsorem audycji jest x, producent towaru y (plus statyczny widok towaru). Kreatywność i pomysłowość pracowników agencji reklamowych w tworzeniu billboardów sponsorskich często przekracza przewidziane przez ustawodawcę ramy standardowej treści billboardu – wtedy do akcji wkraczają prawnicy, próbując określić, czy to jeszcze wskazanie sponsora, czy już reklama.
