E-mail marketing, inaczej mailing, to podstawowe narzędzie kampanii reklamowych rozgrywających się w internecie oraz mocne wsparcie kampanii prowadzonych w pozostałych mediach. Może generować spektakularny sukces lub równie mocną porażkę, bo działa masowo, jednocześnie z precyzją trafiając do kluczowych klientów. Pozornie wydaje się, że każdy marketer może zaprojektować kampanię mailingową, jednak przygotowanie jej dobrze i skutecznie, w rzeczywistości jest wymagającym zadaniem. Jak się do tego zabrać i na co zwrócić szczególną uwagę?

E-mail marketing czy spam?
Każdy z nas jest konsumentem. Większość z nas posiada konto e-mail. Efektem połączenia obu aktywności nasze skrzynki mailowe zapełniają się wiadomościami reklamowymi i newsletterami. Proporcja wiadomości, które nas interesują do tych zbędnych, zależy nie tylko od częstotliwości korespondencji ze znajomymi, ale też od szczodrości z jaką udostępniamy nasz adres e-mail, gdy wyrażamy zgodę na otrzymywanie wiadomości elektronicznych oraz zgodę na przetwarzanie danych osobowych. Tym sposobem otwieramy marketerom drogę i stajemy się odbiorcami kampanii e-mail marketingowych.

E-mail marketing, czy też mailing, jest formą marketingu bezpośredniego wykorzystującą pocztę elektroniczną jako narzędzie komunikacji. Dobrze przygotowany mailing to celny nośnik informacji, jest niezawodny tam, gdzie liczy się czas dotarcia, spersonalizowany charakter przekazu, segmentacja odbiorców i co najważniejsze, skala kampanii – bo nasza wiadomość jednocześnie dociera do tysięcy potencjalnych klientów. W dodatku nie wymaga dużego budżetu a efekt kampanii można zmierzyć natychmiast. Są to kuszące powody do wykorzystania mailingu w działaniach marketingowych. Trzeba jednak zachować czujność, bo popełnienie błędu przy precyzji w targetowaniu klienta oraz skali, jaką oferuje to narzędzie, może kosztować firmę utratę reputacji.

Główne pułapki mailingu, których wystrzegają się marketerzy, to brak zgody subskrybenta na otrzymywanie mailingu oraz brak pomysłu na zmobilizowanie odbiorcy do otworzenia wiadomości. W pierwszym przypadku musimy pamiętać, że mailing to tzw. permission marketing, czyli forma reklamy, na której otrzymywanie subskrybent musi w sposób świadomy wyrazić zgodę, w przeciwnym razie ryzykujemy konsekwencje prawne a nasz mail zostanie potraktowany jako spam. W drugim przypadku musimy mieć świadomość, że nasz mailing jest tylko jednym z dziesiątek otrzymywanych przez respondenta. Decyzję o tym, co zrobić z naszą wiadomością – otworzyć ją, zignorować, czy (o zgrozo) zakwalifikować do spamu, respondent podejmuje w przeciągu zaledwie kilku sekund. Dlatego już od pierwszego wrażenia, musimy umiejętnie się sprzedać.

Zatem co zrobić aby to właśnie nasza wiadomość była tą, którą odbiorca zdecyduje się otworzyć, przeczytać i podjąć wezwanie do działania, czyli skorzystać z naszych usług? Jest kilka podstawowych czynników, które się na to składają, oraz kilka kardynalnych błędów, których należy unikać jak ognia.

Świadomość celu – kiedy warto sięgnąć po mailing

Za każdą dobrze przygotowaną, a przez to skuteczną kampanią stoi świadomy celu marketer. Choć jest to prawda oczywista, w sytuacji gdy nie każdą firmę stać na zatrudnienie specjalisty od mailingu, dział marketingu skazany jest na intuicyjnie posługiwanie się tym narzędziem. Dlatego warto wiedzieć, że zastosowanie mailingu ma największy sens gdy:

• Będzie to kolejny, selektywny, kanał wspierający szerszą kampanię promocyjną,
• Wspieramy kampanię typu obniżki sezonowe i promocje ograniczone czasowo,
• Chcemy zwiększyć sprzedaż,
• Chcemy zwiększyć lub zbudować świadomość naszej marki, produktu, usługi,
• Chcemy zaktywizować naszych klientów i wciągnąć ich do interakcji z firmą,
• Chcemy informować w ramach utrzymania kontaktu z klientem – wówczas tworzymy newsletter, ale mailing może być też narzędziem zarządzania kryzysowego, gdy np. trzeba szybko interweniować z informacją,
• Prowadzimy działania PR wewnątrz firmy, wówczas mailing czy newsletter kierowany do pracowników będzie budował ich poczucie tożsamości się z firmą.

Mając świadomość po co wysyłamy mailing, jesteśmy w stanie odpowiednio go przygotować. Przykładowo, firma kompleksowo dbająca o swój wizerunek i świadomość produktów, inny mailing skieruje do klientów a inny do pracowników. Pracownikom możemy bowiem wysłać wiadomość, która z kilkudniowym wyprzedzeniem przedstawi i omówi kampanię kierowaną do klientów.

Baza kontaktów, czyli z czym do kogo

Fundamentem sukcesu kampanii mailingowej jest wysokiej jakości baza kontaktów, czyli lista adresów email naszych subskrybentów. Idealna sytuacja to posiadanie przez firmę własnej bazy kontaktów, budowanej sukcesywnie w oparciu o formularz zapisu do firmowego newslettera. Taki formularz umieszczamy na stronie www firmy, na firmowych profilach w social media np. Facebook Fan Page oraz we wszystkich innych miejscach w sieci, gdzie promuje się nasza firma. Drugie własne źródło pozyskania kontaktu, to moment transakcji, gdy klient podpisuje z nami umowę o usługę czy zwyczajnie kupuje nasz produkt w salonie – możemy wówczas zręcznie zaproponować otrzymywanie newslettera i podpisać zgodę na otrzymywanie wiadomości drogą elektroniczną.

Trzecim źródłem pozyskania bazy danych jest jej kupno lub wymiana barterowa z inną firmą. W tej sytuacji kluczowa jest wiarygodność źródła, za którym stoi jakość i legalność bazy. Z tego powodu rozsądniej jest zainwestować w bazę od sprawdzonego partnera biznesowego lub brokera danych, niż szukać dodatkowych oszczędności np. na Allegro, gdzie trafiają się ogłoszenia sprzedaży 100 kontaktów za 9,99 zł. Chociaż dobra jakościowo baza mailingowa od brokera słono kosztuje, przy takim zakupie możemy liczyć, że zostanie zoptymalizowana tematycznie (np. tylko top management lub tylko kobiety zainteresowane fitnessem) i będzie zawierała aktualne adresy e-mail.