Na globalnym rynku marketingu i promocji tradycyjna reklama już od kilku lat traci na znaczeniu. Wraz ze spadkiem skuteczności komunikatów reklamowych, zwiększa się zapotrzebowanie na innowacyjne formy prezentacji produktów, które stanowić mogą konkurencyjną alternatywę dla tradycyjnych spotów reklamowych.

Jednym z takich narzędzi jest product placement, który pojawił się w polskiej rzeczywistości z początkiem lat 90-tych, czyli wraz z wejściem na kinowe ekrany pierwszych masowych filmów. Jednak dopiero w ciągu ostatnich lat stał się istotną częścią działań promocyjnych. Znajdująca się na pograniczu reklamy, sponsoringu i public relations-, technika product placement jest w ostatnich latach bardzo istotnym punktem debaty, zarówno wśród teoretyków, jak i praktyków reklamy.
Jak wynika z badań przeprowadzonych przez dr Bartłomieja Kurzyka z Uniwersytetu Łódzkiego, na przestrzeni ostatniej dekady w polskiej rzeczywistości medialnej zauważyć można wzrost zainteresowania lokowaniem produktów. Początkowo product placement, traktowany był z dystansem, głównie z uwagi na trudności związane z możliwościami pomiaru skuteczności tej techniki marketingu, a co za tym idzie z brakiem bezpośredniego przełożenia na sprzedaż. Jednak wraz ze spadkiem zainteresowania standardowymi komunikatami reklamowymi, zwiększało się zapotrzebowanie na nowe środki przekazu. Jednocześnie początkowe kierunki współpracy pomiędzy reklamodawcami oraz producentami filmowymi i telewizyjnymi, zaczęły nabierać znaczenia. Obecnie product placement jest narzędziem w rękach marketerów, którą niektórzy badacze klasyfikują jako formę promocji, inni z kolei zaliczają do sponsoringu.

Mimo rosnącego zainteresowania product placement, skala wykorzystania tej formy promocji jest w Polsce znacznie mniejsza niż w przypadku rynku europejskiego czy amerykańskiego. Różny jest również sposób eksponowania produktów, który w przypadku polskich filmów kinowych ogranicza się do stosowania najprostszych form product placement *. Najczęściej stosowane ekspozycje użytkowe charakteryzują się akcentowaniem na logo danej marki czego efektem może być nieumiejętne lokowanie produktu, które razi widzów i często budzi ich śmiech*. Przypomnijmy sobie np. ordynarny product placement TP S.A. w serialu „Na wspólnej”, który zamiast zachęcić do zakupu lokowanej usługi był raczej powodem do śmiechu. W tym wypadku wysoka zapamiętywalność produktu prawdopodobnie nie przełoży się na wzrost sprzedaży.

Pomimo rosnącego, na przestrzeni ostatnich kilkunastu lat, zainteresowania działaniami z zakresu product placement, stopień profesjonalizacji polskiego rynku jest nadal stosunkowo niski. Ze względu na niski współczynnik produkcji kinowej, ciężar działań z zakresu tej formy promocji w Polsce spada raczej na telewizję. Wraz z wprowadzeniem w kwietniu nowelizacji ustawy audiowizualnej, która została narzucona przez UE, mówić można o normalizacji tej techniki marketingu, która co ciekawe nie istniała wcześniej w oficjalnej debacie. Zapewne prawne usankcjonowanie product placement znacznie zwiększy świadomość odbiorców odnośnie do istnienia i celowości działań. Jednak może to wpłynąć na spadek skuteczności lokowania produktów, które z założenia ma działać na naszą podświadomość.