Dobry program lojalnościowy to doskonałe narzędzie promocji konsumenckiej. Trudno jednak podać zbiór cech, jakie powinien on posiadać. Każdy z tego typu mechanizmów będzie różnił się w zależności od branży oraz potrzeb klientów. W jaki więc sposób wybrać dla siebie najlepsze rozwiązanie?
Siła synergii Budowanie programu lojalnościowego nie może odbyć się z pominięciem środowiska, w którym istnieje firma oraz potrzeb jej interesariuszy. Inne mechanizmy będą wdrożone w przypadku niesieciowych firm, inne w przypadku globalnych korporacji. Program ma bowiem nie tylko zadowalać potrzeby zamawiającego go klienta oraz administratorów systemu, ale również spełniać wygórowane, często mocno zindywidualizowane potrzeby konsumentów. „Z
tego względu tworzenie programów rozpoczyna się od identyfikacji potrzeb klientów oraz wymagań wszystkich działów firmy – począwszy od sprzedaży i marketingu, poprzez kadry i księgowość, na zarządzie kończąc” tłumaczy Michał Chołuj z Netface.
Projektowanie systemu Pierwszym etapem tworzenia programu lojalnościowego jest rozpoznanie środowiska w którym działa firma, a więc przede wszystkim zdefiniowanie profili głównych klientów, identyfikacja ich zwyczajów zakupowych oraz opinii na temat marki. Równie ważne jest ustalenie misji firmy – kluczowym pytaniem jest czemu ma służyć program lojalnościowy, jakie zasoby jesteśmy w stanie przekazać oraz jakie działania podejmuje w tym polu konkurencja. W zależności od wyników tej analizy tworzony będzie mechanizm programu lojalnościowego, odpowiadający danemu modelowi biznesowemu firmy.
Niemniej każdy program lojalnościowy powinien się charakteryzować pewnymi podstawowymi cechami. Po pierwsze warunki uczestnictwa nie mogą być zbyt skomplikowane, a bariera wejścia ustalona zbyt wysoko. Do programu mogą przystąpić automatycznie wszyscy klienci, lub też uczestnictwo w nim może być ograniczone do najlepszych kontrahentów poprzez np. wymagania co do wartości pierwszego zakupu, długości współpracy itp. Program powinien być maksymalnie użyteczny zarówno pod kątem członkostwa, jak również rozliczania punktów. Kolejny problem stanowi rodzaj stosowanego premiowania uczestników – tu firmy mają do wybory premiowanie ciągłe, elastyczne lub takie, które zależy od wielości złożonych zamówień lub zrealizowanych zakupów.
Punktowanie Najpopularniejsza formą na rynku Polskim są zdecydowanie Price – Oriented Loyalty Programs – w których przyznawane za dokonane zakupy punkty są następnie wymieniane na nagrody. Dla bardziej elitarnego grona najlepszym rozwiązaniem będą programy, pozwalające na zwiększenie zaangażowania emocjonalnego klientów oraz budowanie trwałych więzi. Miks powyższych wariantów stanowią natomiast tak zwane Price And Person Relationship Programs, w przypadku których zbieranie punktów uzależnione jest od stopnia zaangażowania klienta, mierzonego poprzez np. udział w konkursach.
W przypadku tych pierwszych programów, ilość przyznanych punktów uzależniona jest od wartości transakcji. By jednak uniknąć nieporozumień lub zbędnego zamieszania najlepiej jest przyjąć przejrzysty system punktowania, przypisując każdemu z punktów konkretną wartość cenową. Systemy lojalnościowe wyposażone w specjalne algorytmy dokonują przeliczenia punktów oraz dają możliwość różnicowania punktów w zależności od tego, czy klient dokonał regularnego zakupu, wziął udział w promocji, czy też polecił firmę innym klientom. W tym przypadku możliwe jest również przyznawanie rabatów na kolejne zakupy lub zwrot części pieniędzy ( cash – back), po osiągnięciu przez uczestników danego pułapu zakupowego.
