Każde przedsiębiorstwo działające na rynku narażone jest na różnego rodzaju niebezpieczeństwa i kryzysy.

Związane jest to z dynamicznie zmieniającym się otoczeniem, w którym mogą powstawać sytuacje nieprzewidywalne w skutkach niosące zagrożenie dla równowagi przedsiębiorstwa.

Każde przedsiebiorstwo narażone jest na kryzysy

Oczywistym jest fakt, że każde przedsiębiorstwo narażone jest na kryzysy,

natomiast problem polega na tym, że nie zawsze przedsiębiorstwo jest tego świadome, a co się z tym wiąże nie jest w stanie zareagować odpowiednio wcześnie minimalizując w ten sposób jego ewentualne skutki. Aby jednak rzeczywiście skutki sytuacji kryzysowej były dla przedsiębiorstwa minimalne musi być ono przygotowane do podjęcia wyzwań jakie niesie ze sobą kryzys.

Niestety, jeżeli sytuację kryzysową zdefiniuje się jako „zwykle nagłe i nieoczekiwane, niepożądane wydarzenie, zakłócające równowagę w firmie i stanowiące zagrożenie dla dowolnej sfery jej działania” to wynika wprost, iż niemożliwe staje się opracowanie i przygotowanie się do wszystkich potencjalnych sytuacji kryzysowych danego przedsiębiorstwa. Każde przedsiębiorstwo działa w określonej sytuacji, na określonym rynku i potencjalny kryzys jest sytuacją zbyt indywidualną, aby możliwe było ujęcie go w gotowe, wcześniej przygotowane konkretne opisy. W związku z tym każde przedsiębiorstwo powinno opracować ogólną filozofię działania i pewne szczególne jej warianty.

Działania public relations w sytuacjach kryzysowych

W przedsiębiorstwach zarządzanych według nowoczesnych metod za opracowanie tak zwanych „planów kryzysowych” czy „planów zarządzania sytuacją kryzysową” odpowiedzialne są działy i osoby prowadzące działalność public relations (PR). Jeszcze kilka lat temu polskie przedsiębiorstwa traktowały PR jako narzędzie znajdujące się według kotlerowskiej definicji promotion mix obok reklamy, marketingu bezpośredniego, promocji sprzedaży, publicity i sprzedaży ososbistej. Obecnie zauważa się zdecydowaną tendencję do umieszczania działów PR w najbliższym, pod względem struktury organizacyjnej, otoczeniu władz firmy, zaś sama definicja public relations z czysto marketingowego podejścia przekształciła się w „funkcję zarządzania, która nawiązuje i podtrzymuje wzajemnie korzystne stosunki między instytucją oraz publiką, od której zależy jej sukces lub klęska”.

Stan świadomości menedżerów

Wśród wielości działań podejmowanych przez przedsiębiorstwa liczba potencjalnych sytuacji kryzysowych jest niezliczona. Mogą to być na przykład awarie, katastrofy, wypadki, konflikt z prawem, konflikty z lokalnym otoczeniem, przypadki związane z produktami wadliwymi lub usługami nie spełniającymi norm, zatrzymanie produkcji czy też strajk. Określenie stanu czy przedsiębiorstwo znajduje się już w sytuacji kryzysu zależy w dużej mierze od stanu świadomości menedżerów odpowiedzialnych za zarządzanie sytuacją kryzysową oraz momentu podjęcia działań przeciwdziałających kryzysom. Najczęściej wymienianymi błędami w formułowaniu założeń ewentualnych sytuacji kryzysowych są między innymi przekonanie, iż ciężkie kryzysy zdarzają się bardzo rzadko, a jeżeli już wystąpią to rozwiążą się same, że kryzysy są tylko źródłem kłopotów lub też że odpowiednim momentem reakcji jest sam moment wystąpienia kryzysu. Wymienione przykłady wskazują, iż niestety wciąż wiele przedsiębiorstw traktuje kryzys w sposób niefrasobliwy czy wręcz lekceważący. Zdarzają się również przypadki podejmowania błędnych decyzji w trakcie sytuacji kryzysowych wynikające z przekonania o posiadaniu maksymalnie dobrego planu kryzysowego, możliwości wpływania na media lub wręcz manipulacji mediami, czy też przekonanie o braku powtarzalności sytuacji kryzysowej.

Instrumenty sieci Internet w sytuacji kryzysowej przedsiębiorstwa

Przedsiębiorstwa podczas sytuacji kryzysowej, bez względu na to czy jest to konflikt zewnętrzny czy wewnętrzny, muszą nawiązać komunikację z otoczeniem zainteresowanym kryzysem.

Organizacje prawidłowo przygotowane do kryzysu są przekonane, że „dobry przekaz może rozwiązać poważną sytuację kryzysową”. Do przekazania aktualnej, a przede wszystkim rzetelnej informacji o zaistniałej sytuacji służą media. Wśród możliwych do wykorzystania środków masowego przekazu ugruntowaną pozycję mają już media tradycyjne czyli prasa, radio i telewizja. Coraz większe znaczenie odgrywa sieć Internet jako źródło szybkiej informacji z natychmiastową możliwością aktualizacji. W związku z faktem, iż każdy plan kryzysowy zawiera element komunikowania i informowania otoczenia, opracowując plan kryzysowy warto zastanowić się jakie instrumenty Internetu mogą być przydatne w czasie zarządzania sytuacją kryzysową.

Niewątpliwą zaletą wykorzystywania Internetu w procesie komunikacji firmy jest nowy sposób komunikowania się z otoczeniem. Pierwszy ze sposobów jest to model „one-to-one” (jednego do jednego), który jest podstawą poczty elektronicznej, drugi zaś to model „many-to-many” (wielu do wielu). Model one-to-one daje wrażenie zainteresowania firmy indywidualnym odbiorcą, a spersonalizowany przekaz ma wpływać na wywołanie odpowiedniego wrażenia. Model many-to-many niesie ze sobą dwa rodzaje interaktywności polegające na komunikacji dwukierunkowej: przedsiębiorstwo-klient oraz klient przedsiębiorstwo. Model komunikacji dwukierunkowej jest najbardziej polecanym sposobem komunikowania w działaniach public relations.

W zarządzaniu sytuacją kryzysową bardzo ważnym instrumentem Internetu jest World Wide Web. Witryna przedsiębiorstwa jest zdecydowanie najpopularniejszą formą prezentacji firmy w sieci. Witryna ukierunkowana na działania PR, poza standardowymi informacjami możliwymi do zaprezentowania w mediach tradycyjnych, powinna zawierać wszelkie dane teleadresowe, historię i misję firmy, strukturę organizacyjną oraz władze firmy, opis działalności charytatywnej i sponsoringowej, działania podejmowane przez firmę w zakresie ochrony środowiska i akcji społecznych, informacje dla akcjonariatu, raporty roczne, nagrody i wyróżnienia, możliwość zasięgnięcia rad „wirtualnego eksperta”, informacje dotyczące rekrutacji pracowników, praktyk, informacje o działalności wewnętrznej firmy, odpowiedzi na najczęściej zadawane pytania (FAQ – ang. Frequently Asked Questions), informacje o przebytych kryzysach i wnioskach z nich wyciągniętych, elementy na użytek planu kryzysowego.

Witryny WWW wykorzystywane w działaniach public relations powinny zawierać również centra prasowe, które, szczególnie w czasie kryzysu, będą źródłem informacji dla dziennikarzy oraz otoczenia. Takie centra prasowe przeważnie zawierają znaki graficzne, logotypy przedsiębiorstwa, zdjęcia firmy, władz itp. w postaci plików graficznych, elementy dźwiękowe związane z firmą, wywiady radiowe i telewizyjne. Centra prasowe zawierają również aktualne i archiwalne wiadomości prasowe o firmie oraz oświadczenia wychodzące z przedsiębiorstwa

Poczta elektroniczna

Innym instrumentem pomocnym w działaniach kryzysowych przedsiębiorstwa jest poczta elektroniczna (e-mail). Wykorzystując ten instrument w sytuacji kryzysowej w rzetelny i szybki sposób można poinformować zainteresowaną grupę, na przykład akcjonariuszy, o bieżącym stanie sytuacji. Poczta elektroniczna stanowi również bazę służącą do tworzenia kolejnych instrumentów, takich jak newsletter (biuletyn elektroniczny), newsgropus (grupy dyskusyjne) czy mailing lists (listy adresowe).

Newsletter’y są elektronicznymi wydaniami magazynów dostarczanych w określonych odstępach czasu tylko do osób, które są subskrybentami danego biuletynu. Jeżeli założymy, że biuletyny subskrybują osoby zainteresowane działalnością przedsiębiorstwa, to stworzenie przez firmę biuletynu w okresie kryzysu bardzo dobrze świadczy o chęci przekazania rzetelnej informacji.

Listy adresowe pozwalają subskrybentom na wymianę poglądów, a także prowadzenie dyskusji. Komunikacja w grupie odbywa się przez wysłanie wiadomości na wskazany adres e-mail danej grupy, która następnie rozsyłana jest do skrzynek e-mail wszystkich członków danego forum. Listy adresowe mogą być moderowane lub niemoderowane. W przypadku list moderowanych kontrolowana jest ich zawartość, to znaczy listy, które nie są zgodne z zakresem tematycznym listy adresowej lub zawierają treści reklamowe czy treści prawnie niedozwolone, są blokowane. Inaczej w listach adresowych niemoderowanych, gdzie wiadomość wysłana przez subskrybenta listy automatycznie rozsyłana jest do innych członków. Lista niemoderowana jest szczególnie groźna w sytuacji, gdy firma traktuje kryzys w sposób nierzetelny lub stara się go niezauważać.

Grupy dyskusyjne

Kolejnym instrumentem są grupy dyskusyjne (Usenet). Ich zadanie jest podobne jak w przypadku list adresowych, ale różni się, pod względem technicznym, sposób przekazywania informacji oraz wymiany poglądów. Wiadomości nie są dostarczane do indywidualnych skrzynek e-mail, ale komunikowanie się odbywa się poprzez pozostawianie informacji na serwerze.
Listy adresowe i grupy dyskusyjne przeważnie wprost nie prezentują firmy w sposób znany z kotlerowskiego pojęcia reklamy, ale kreują wizerunek firmy jako eksperta w danej dziedzinie, w danym obszarze. Jeżeli firma uzyska opinię eksperta, podczas kryzysu może okazać się to jej największą bronią, gdyż jako ekspert będzie w stanie w rzetelny i wiarygodny sposób przedstawić swoją wersję wydarzeń.

Oczywiście, jak już wcześniej wspomniano, zarówno listy adresowe, jak i grupy dyskusyjne, mogą stać się dla przedsiębiorstwa mieczem obosiecznym, gdyż często występuję sytuacja, że instrumenty te zawierają opinie negatywne szkodzące wizerunkowi firmy (Rys. 2).

Rys. 2 Forum użytkowników samochodów marki Nubira na witryna WWW – nubira.autokacik.pl; strona założona przez użytkowników prywatnych, 2003.05.13.

W skrajnych przypadkach listy adresowe i grupy dyskusyjne poprzez szerokie forum i dużą moc oddziaływania mogą stać się punktem startowym sytuacji kryzysowej.

Wiele przedsiębiorstw nie zdaje sobie sprawy z wagi oddziaływania Internetu jako źródła informacji. Podczas kryzysu może okazać się, że witryna firmy nie zawiera żadnych informacji o bieżącej sytuacji, nie zamieszczono oświadczenia władz lub rzecznika czy też relacji z konferencji prasowej, natomiast otoczenie o przebiegu akcji dowiaduje się jedynie z serwisów informacyjnych (Rys. 3). W takim przypadku można uznać, iż Internet jako źródło informowania i komunikowania został przez przedsiębiorstwo pominięty.

Rys. 3 Portal Wirtualna Polska informujący o przebiegu akcji ratowniczej w Kopalni Bielszowice, www.wp.pl, 2003.02.28.

Firma dbając o swój wizerunek powinna obserwować ruch na listach adresowych i w grupach dyskusyjnych, aby mieć możliwość monitorowania opinii na swój temat oraz odpowiedniej reakcji na te opinie. Na przykład firma Presstech wytoczyła proces trzem członkom grupy dyskusyjnej uważając, iż głoszone przez nich opinie naruszały jej dobre imię.

Literatura
Beliczyński J.: Specyfika działań public relations mediów elektronicznych, [w:] Tworzydło D. (red.): Publis relations. Materiały z II Kongresu PR, Centrum Konferencyjne Wyższej Szkoły Informatyki i Zarządzania, Rzeszów 2003
Black S.: Public relations, Dom Wydawniczy ABC, Warszawa 1999.
Herbst D.: Das profesionelle 1x1 Internet-PR, Cornelsen Verlag, Berlin 2001.
Smektała T.: Public Relations w sytuacjach kryzysowych przedsiębiorstw, Wydawnictwo ASTRUM, Wrocław 2001.
M. Kaczmarek-Śliwińska, Sieć Internet jako medium i instrument profesjonalnej komunikacji i informacji, [w:] Knosala R. (red.): Zbiór referatów - II Warsztaty z Nauk o Zarządzaniu, tom I, Politechnika Śląska, Gliwice 2001
M. Kaczmarek-Śliwińska, Sytuacje kryzysowe a działania public relations w Internecie, [w:] Knosala R. (red.): Komputerowo Zintegrowane Zarządzanie, tom I, Wydawnictwa Naukowo-Techniczne, Warszawa 2002
M. Kaczmarek-Śliwińska, Internet Public Relations międzynarodowych koncernów, [w:] Knosala R. (red.): Komputerowo Zintegrowane Zarządzanie, tom I, Wydawnictwa Naukowo-Techniczne, Warszawa 2003
Kotler Ph.: Marketing. Analiza, planowanie, wdrażanie i kontrola, Gebethner i Ska, Warszawa 1994
Mitroff I., Pearson C.: Zarządzanie sytuacją kryzysową czyli jak ochronić firmę przed najgorszym, Business Press, Warszawa 1998
Wielki J.: Elektroniczny marketing poprzez Internet,

O autorce:

Dr Monika Kaczmarek - Śliwińska - Wykładowca na Politechnice Koszalińskiej i doradca public relations. W branży PR: naukowo od 1996, jako doradca od 1998.
W latach 09/1996-12/1996 pracowała jako specj. ds promocji. Od X 1996 wykłada na Politechnice Koszalińskiej, Instytut Neofilologii i Komunikacji Społecznej. Jest autorką licznych artykułów na temat public relations. Doktorat - Akademia Ekonomiczna w Poznaniu ("Internet jako narzędzie public relations przedsiębiorstw).