Celem pracy ludzi zajmujących się inwestor relations jest uzyskanie wzrostu zaufania akcjonariuszy i zwiększenie atrakcyjności firmy w oczach inwestorów i analityków finansowych.

Rozmowa z Panem Danielem Kordelem Investor Relations Manager ITBC Communication

IPO: Czy polski rynek finansowy, Pana zdaniem, docenia znaczenie PR-u?

Daniel Kordel: Część rynku zdecydowanie tak, część nie. Mamy sporą grupę spółek, które doceniają dobrą komunikację z rynkiem i budowanie długotrwałych relacji, pozwalających przetrwać trudniejsze sytuacje. Z drugiej strony na rynku wciąż działają lub pojawiają się nowe spółki, które wolą oszczędzać na relacjach z rynkiem kapitałowym.

Często dzieje się tak w przypadku giełdowych debiutantów. Po zakończeniu IPO zarządy stwierdzają, że wykonały już pracę i teraz wystarczy jedynie spełnianie obowiązków informacyjnych określonych przepisami prawa. Przez takie podejście tracą zainteresowanie inwestorów co odbija się na ich giełdowej wycenie, zmniejszeniu płynności walorów czy zainteresowaniu kolejnymi emisjami. To co szczególnie bolesne dla spółek niedoceniających działań PR to brak oddźwięku rynku na nawet najciekawsze informacje ze spółki.

Dlaczego tak się dzieje? Bo na giełdzie notowanych jest już ponad 300 firm, planowanych jest ok. 100 kolejnych debiutów, więc prasa nie narzeka na brak tematów. W efekcie oszczędne z pozoru spółki tracą podwójnie.

IPO: Na jakich działaniach komunikacyjnych skupia swoją uwagę osoba odpowiedzialna za IR na GPW?

DK: Osoba odpowiedzialna za IR w spółce giełdowej jest przede wszystkim odpowiedzialna za budowę długoterminowych relacji z uczestnikami rynku kapitałowego: analitykami, mediami, inwestorami indywidualnymi i instytucjonalnymi.

W tym procesie bardzo istotna jest dwustronna komunikacja – z jednej strony wychodząca z firmy – dotycząca aktualnych wydarzeń, z drugiej strony informacja zwrotna i reagowanie na potrzeby rynku. W tym aspekcie w działaniach spółek często widać rozdźwięk, który jest źle przyjmowany przez inwestorów. Istotna jest też koordynacja działań z zakresu PR z obowiązkami informacyjnymi spółki. Dobrze prowadzony PR/IR spółki giełdowej pozwala też na wzmocnienie efektów działań marketingowych i sprzedażowych firmy.

Do najbardziej popularnych narzędzi należą informacje prasowe, komunikaty bieżące, aranżowanie wywiadów w prasie, briefingi z agencjami informacyjnymi, śniadania prasowe czy spotkania 1 na 1 z analitykami finansowymi.

IPO: Co należy do głównych obowiązków giełdowego PR-owca?

DK: Przede wszystkim budowa całościowego systemu komunikacji wewnętrznej i zewnętrznej spółki. Rynek kapitałowy jest bardzo czuły, więc trzeba w sposób szczególny dbać o zawartość merytoryczną i komunikatywność informacji wychodzących z firmy.

Druga kwestia to obecność w mediach oraz raportach analityków. To zdecydowanie pomaga spółce, również w codziennej działalności biznesowej. Istotny jest także monitoring działań konkurencji oraz wydarzeń bieżących pod kątem potencjalnych sytuacji kryzysowych. Przy tym wszystkim nie należy zapominać o koordynacji działań PR z wypełnianiem obowiązków informacyjnych spółki giełdowej.

IPO: Czy GPW podejmuje także inicjatywy edukacyjne skierowane do swojego otoczenia?

DK: Tak. Edukacja społeczeństwa w zakresie działania giełdy leży w interesie GPW, bo w efekcie powiększa się grono inwestorów i kapitał obecny na rynku. W Polsce cały czas mamy bardzo niski odsetek osób inwestujących na giełdzie. Ich ilość szacuje się na 200-300 tysięcy.

Znacznie więcej osób powierzyło swoje środki funduszom. W interesie giełdy jest jednak edukacja w zakresie samodzielnego inwestowania. Jednym z ostatnich przykładów takich działań są szkolenia z zakresu funkcjonowania ruszającego od sierpnia rynku New Connect.

IPO: Jakie sytuacje kryzysowe spółek giełdowych są najtrudniejsze do opanowania pod względem komunikacyjnym?

DK: Na giełdzie nie ma łatwych sytuacji kryzysowych, niemniej jednak najgroźniejsza jest plotka lub spekulacja, na którą najszybciej zaczynają reagować drobni inwestorzy.

Wyprzedając akcje sprawiają, że ich kurs zaczyna spadać. Standardowe sytuacje, na które powinien być przygotowany PR-owiec w spółce giełdowej to słabsze wyniki, niepochlebny artykuł lub materiał telewizyjny czy wyjście głównego akcjonariusza lub członka władz spółki. Takie wydarzenia sprawiają, że ludzie zaczynają się zastanawiać co jest nie tak. Tutaj jest duże pole do popisu dla osoby zajmującej się PR spółki.

IPO: Czy doświadczenie agencji PR jest przydatne przy wprowadzaniu spółki na giełdę?

DK: Z całą pewnością doświadczenie agencji jest istotne, jednak znacznie ważniejsza jest wiedza posiadana przez pracowników, którzy będą się bezpośrednio zajmowali spółką. Co bowiem z tego, że dana agencja obsłużyła w przeszłości 10 debiutów, jeśli żadna z osób, które się tym zajmowały już w Agencji nie pracuje?

Dużą zaletą Agencji PR jest bezstronne, świeże spojrzenie z zewnątrz, które pozwala oceniać sytuacje spółki bez emocji. Kolejną rzeczą są długotrwałe relacje agencji z dziennikarzami kluczowych tytułów prasowych czy analitykami, które przekładają się na wyższą efektywność pracy. Agencja realizując szereg projektów, lepiej zna rynek i jego kluczowych uczestników, niż spółka szykująca się do giełdowego debiutu. To pozwala władzom firmy zaoszczędzić wiele czasu i przeznaczyć go choćby na przygotowanie prospektu emisyjnego.

IPO: Jak długo trwa wprowadzanie spółki na giełdę ze strony komunikacyjnej i czy można przeprowadzić proces IPO bez pomocy agencji PR-owskiej?

DK: Im wcześniej rozpocznie się współprace z Agencją PR tym lepiej. Trzeba wziąć pod uwagę dwa fakty. Debiutująca spółka bardzo często nie jest szerzej znana rynkowi kapitałowemu, a giełdowych debiutantów jest coraz więcej. Dlatego rynek powinien mieć czas aby poznać firmę.

Jeśli jednak spółka jest zdecydowana na jak najkrótszy okres współpracy, powinna ona rozpocząć się jeszcze przed ogłoszeniem giełdowych planów i potrwać co najmniej do dnia debiutu.

Oczywiście można przeprowadzić proces IPO bez pomocy agencji PR-owskiej. Trzeba jednak dobrze przeanalizować swoje możliwości dotarcia do otoczenia i siłę przebicia wśród kilkudziesięciu innych giełdowych debiutantów, których obsługują profesjonaliści. Rozważając koszty profesjonalnej obsługi PR/IR przez Agencję, warto wziąć pod uwagę rachunek zysków i strat.

Zastanowić się jaki ułamek pozyskanego kapitału stanowią koszty promocji oferty, a także czy warto ryzykować nieudaną emisję i pozyskanie z rynku mniejszego niż zakładany kapitału dla drobnych oszczędności.

Jeśli powodem niechęci do współpracy z Agencją są koszty, warto pomyśleć o zmianie modelu współpracy i ustaleniu opłaty za realizację całości kampanii zamiast miesięcznego fee. Dzięki temu koszty będą uniezależnione od czasu potrzebnego na wejście na giełdę, który może się zmieniać choćby ze względu na długość prac nad prospektem czy oczekiwanie na jego zatwierdzenie przez KNF.

IPO: Jaki jest potencjał usług z zakresu relacji inwestorskich?

DK: Dobrze prowadzone relacje inwestorskie są bezcenne. Budowanie dobrych relacji z analitykami i mediami pomaga budować relacje z inwestorami. Zainteresowanie inwestorów wpływa na kurs akcji oraz zainteresowanie analityków i mediów. Inwestorzy doceniają dobry IR, bo dla nich firma jest przecież tylko produktem inwestycyjnym. Oni potrzebują dobrego przepływu informacji oraz obecności firmy w mediach i raportach analitycznych, bo to wpływa na decyzje inwestycyjne i wycenę akcji.

Profesjonalnie prowadzony IR jest swego rodzaju polisą ubezpieczeniową, którą naprawdę docenia się dopiero w trudniejszych czasach, np. w przypadku bessy na giełdzie. Wtedy docenia się wcześniejsze nakłady na IR oraz stabilność akcjonariatu. Tyle, że dobrego wizerunku, zaufania i stabilnego akcjonariatu nie buduje się z dnia na dzień. Zaniedbując IR w dobrym okresie, a rozpoczynając go gdy dzieje się coś niedobrego, zwykle płaci się podwójnie. Jak mówi stare przysłowie, martw się gdy jest dobrze, gdy jest źle – jest już za późno.

IPO: Czy działania Investor Relations to dla spółki szansa czy trudny obowiązek?

DK: Relacje inwestorskie to przede wszystkim odpowiedzialność. Efektywna komunikacja z otoczeniem rynkowym jest obowiązkiem wobec wszystkich, nawet najmniejszych akcjonariuszy.

Czasem, gdy spółka przeżywa gorszy okres, gdy pojawiają się niewygodne pytania, bądź paradoksalnie gdy wszystko jest dobrze, a spółce towarzyszy ogromne zainteresowanie inwestorów, ten obowiązek bywa trudny ze względu na ilość czy treść zapytań. Zdecydowanie jednak profesjonalnie prowadzone relacje inwestorskie są dla spółki giełdowej szansą, m.in. na budowę zaufania inwestorów, stabilizację akcjonariatu i wykorzystanie potencjału wzrostowego akcji na giełdzie. Stabilny akcjonariat to także większa odporność spółki na spekulacje np. w czasie bessy czy po osiągnięciu słabszych wyników kwartalnych czy rocznych.

IPO: Dlaczego w procesie przygotowania do debiutu giełdowego wzrasta znaczenie partnera biznesowego?

DK: Duża ilość debiutów, wieszczona przez analityków od kilku lat korekta, olbrzymia ilość ogłoszeń promujących kolejne oferty publiczne sprawiają, że spółka chcąc efektywnie wykorzystać budżet przeznaczony na kampanię promocyjną powinna szukać partnera, który potrafi wskazać kluczowe elementy jej modelu biznesu.

Promocja oferty publicznej nie musi być droga i opierać się na standardowych elementach kampanii reklamowej. Ważna jest dwustronna komunikacja z rynkiem, precyzyjne dobranie treści i formy przekazu oraz zaadresowanie jej do właściwych grup docelowych. Partner biznesowy znając dobrze firmę, zajmie się merytorycznym przygotowaniem materiałów i realizacją strategii informacyjno-promocyjnej. Współpraca na partnerskich zasadach pozwoli odciążyć władze spółki w gorącym okresie przed debiutem, dzięki czemu będą mogły skupić się na kluczowych procesach biznesowych i przygotowaniu prospektu emisyjnego.

IPO: Czy źle dostosowane działania IR mogły być przyczyną aż pięciu nieudanych debiutów w 2007 roku?

DK: Wśród najważniejszych przyczyn pięciu nieudanych debiutów giełdowych w tym roku, wyróżnić możemy zbyt wysoką cenę emisyjną w stosunku do wartości fundamentalnej spółek, sztuczne pompowanie kursu spółek z CeTO, po ogłoszeniu przez nie planów przejścia na rynek regulowany, zbyt duże oczekiwania inwestorów połączone z bezgraniczną ufnością w zysk z oferty pierwotnej oraz podejmowanie zbyt dużego ryzyka (kredyty, lewary) w porównaniu do potencjalnych zysków.

Tak naprawdę niezależnie od tego jak rzetelnie prowadzone byłyby działania z zakresu relacji inwestorskich, przyczyn nieudanych debiutów trzeba szukać w rynku i nadmiernie rozbuchanych apetytach drobnych inwestorów. Rolą działań IR w przypadku debiutu jest rzetelna informacja o spółce, jej działalności, wynikach finansowych i planach. To zostało wykonane. Przecież np. w przypadku LC Corp wiadomo było, że spółka ta nie zakończyła jeszcze żadnego projektu, a jedynie ma interesujące plany. Ostateczna decyzja zawsze należy do inwestorów, na których wyobraźnię działały duże wzrosty podczas debiutów w pierwszej części roku. Tymczasem jeszcze raz potwierdziła się zasada, że ani oferty pierwotne, ani giełda, nie są maszynką do zarabiania pieniędzy.